Madison, Melbourne University e Cambridge University publicaram um novo artigo no Journal of Marketing que explora por que as relações comprador-fornecedor entre organizações aparentemente compatíveis às vezes apresentam baixo desempenho. O estudo é de autoria de Jan Heide, Simon Bell e Paul Tracey.
Os problemas da Peloton podem ter sido causados ​​por relacionamentos incompatíveis com fornecedores?

À medida que os especialistas correm para explicar a causa do recente colapso do preço das ações da Peloton Interactive Inc., foco indevido foi colocado no comportamento de exercícios de 'retorno ao normal' de seus clientes existentes e potenciais após a pandemia, bem como o aumento da pressão dos concorrentes como NordicTrack, Mirror e Bowflex. Mas um olhar mais atento também revela problemas crônicos da cadeia de suprimentos, incluindo falhas de produtos e recalls subsequentes, taxas lentas de produção, prazos de entrega glaciais e incursões malfadadas na compra de fabricantes de equipamentos de fitness existentes (por exemplo, Precor Inc.).

A organização até investiu, embora posteriormente cancelada, no desenvolvimento de uma instalação de produção interna em Ohio. O desejo de fabricação interna é muitas vezes sintomático de relacionamentos rompidos com fornecedores. Os pesquisadores propõem que as orientações de identidade organizacional das empresas (ou seja, as percepções compartilhadas sobre "quem somos como organização") moldam como as empresas interagem com partes externas. As empresas podem possuir uma orientação individualista que as leva a enfatizar a maximização do interesse próprio e a manutenção de limites em relação aos parceiros da cadeia de valor. Um exemplo pode ser o Walmart, que historicamente adotou relações adversas com seus fornecedores. Alternativamente, as empresas podem ter uma orientação de identidade relacional.

Essas empresas tendem a privilegiar e promover o relacionamento com um determinado parceiro diádico. Eles se concentram em uma governança de relacionamento mais relaxada, confiando em normas em vez de contratos. A relação entre GoPro e Red Bull é um bom exemplo. Finalmente, as empresas podem adotar uma orientação coletivista onde a ênfase está na promoção dos interesses de um grupo maior de empresas, como empresas dentro de clusters industriais ou keiretsus.

"Nossa percepção principal é que quando as identidades entre as empresas são incompatíveis, podemos esperar ver atritos que podem corroer o desempenho. Os atritos decorrentes dessas diferenças exigem a aplicação focada de soluções de governança", diz Heide. Considere, por exemplo, um relacionamento entre uma empresa focal com orientação individualista e um sócio com orientação relacional ou coletivista. A própria orientação da empresa focal significa uma preferência por uma governança rígida e baseada em regras (por exemplo, a aplicação estrita de contratos formais).

A governança formal, no entanto, pode ser inconsistente com as preferências do parceiro, que tenderá a depender de práticas de governança informais mais flexíveis. Como explica Bell, "o atrito resultante pode levar a um conflito contínuo ou, pior, a uma ruptura completa do relacionamento. Essa incompatibilidade, sugerimos, deve ser resolvida por meio de governança formal, desde que a empresa focal possua uma vantagem de poder que permita a imposição de governança formal. características no parceiro."

Tracey diz que "os gerentes devem considerar a realização de avaliações sistemáticas de identidade como parte dos esforços gerais de governança da empresa, tanto para obter soluções de governança eficientes quanto para evitar consequências não intencionais". Houve avanços nas chamadas 'novas análises da cultura' que envolvem a captura da linguagem que os funcionários usam na comunicação eletrônica.

Essa abordagem pode permitir que a empresa acompanhe sua própria orientação de identidade e faça avaliações contínuas e em tempo real da orientação de identidade organizacional. Capturar as orientações de identidade dos parceiros exigiria técnicas diferentes, mas há uma série de diagnósticos que as empresas podem aplicar ao qualificar parceiros em potencial.