As pessoas não querem ciência nem perto de seus deliciosos biscoitos de chocolate. Mas eles estão felizes por a ciência criar um sabonete líquido que combate as bactérias causadoras de odor.
Em uma série de 10 estudos, os pesquisadores descobriram que as pessoas não gostam que a ciência seja invocada para comercializar produtos que trazem prazer, como biscoitos. Em vez disso, os consumidores veem a ciência como mais apropriada para vender bens utilitários para os quais a pesquisa científica criou um produto melhor.

A questão tem a ver com a forma como o público leigo vê a ciência e os cientistas, disse Rebecca Reczek, coautora do estudo e professora de marketing na Fisher College of Business da Ohio State University.

"As pessoas veem a ciência como fria, mas competente. Isso não combina bem com produtos projetados para serem quentes e agradáveis ​​para os consumidores", disse Reczek.

"Mas a fria competência da ciência é vista como perfeitamente apropriada para vender produtos práticos que servem a um propósito utilitário."

Reczek conduziu o estudo com Aviva Philipp-Muller, uma recém-formada do programa de doutorado em psicologia social da Ohio State. Suas descobertas foram publicadas recentemente no Journal of Consumer Research .

Em um estudo, os pesquisadores fizeram com que 511 estudantes universitários de duas universidades entrassem em um laboratório para provar biscoitos de chocolate. A todos foi apresentado um menu com três opções de cookies – Opção A, B e C – que foram descritas em termos diferentes. Eles selecionaram uma das opções, que eles provaram de fato.

Metade dos participantes tinha um menu onde a Opção A foi descrita como tendo "gosto delicioso de chocolate". A outra metade viu a Opção A descrita como "Cientificamente desenvolvida para ter um delicioso sabor de chocolate". As opções B e C eram sempre as mesmas e nunca mencionavam a ciência.

Os resultados mostraram que o uso do apelo científico diminuiu em 30% a probabilidade de os participantes escolherem a Opção A.

Mas alguns bens de consumo podem ter um propósito prático e prazeroso. Para esses produtos, a ciência pode ser um ponto de venda positivo — ou não — dependendo de ser compatível com a finalidade utilitária ou prazerosa do produto.

Tome a lavagem do corpo, por exemplo.

Em um estudo, os pesquisadores apresentaram aos participantes o que eles disseram ser um novo sabonete líquido e perguntaram a eles qual a probabilidade de comprá-lo. Quando os participantes foram informados de que a espuma "imergiria seus sentidos em uma experiência indulgente", eles eram menos propensos a dizer que comprariam se fosse comercializado como um produto baseado na ciência.

Mas eles eram mais propensos a dizer que comprariam o mesmo sabonete líquido com base no apelo científico se lhes dissessem que a espuma "lavará as bactérias causadoras de odor".

"Quando praticidade e ciência são combinadas, isso faz sentido para os consumidores", disse Philipp-Muller.

Os pesquisadores examinaram mais de perto essa desconexão entre ciência e produtos prazerosos.

Os participantes de um estudo classificaram os slogans de marketing de uma marca de smoothie indulgente como "desarticulados" se mencionassem o "rigoroso processo de desenvolvimento científico" do smoothie. Eles também eram mais propensos a dizer "algo parecia estranho sobre o slogan".

"Quando o prazer e a ciência são combinados, isso parece desconexo para os consumidores e eles não estão interessados ​​nesses tipos de produtos", disse Philipp-Muller. "Parece estranho ter a frieza da ciência tentando te vender algo prazeroso."

Mas nem todos pensam que os cientistas são frios e indiferentes. Um estudo descobriu que os participantes que trabalhavam em um campo STEM (ciência, tecnologia, engenharia e matemática) não sentiam que os cientistas eram frios e indiferentes e também não se importavam com os apelos científicos por produtos agradáveis.

Outro grupo de pessoas que concordavam com o uso da ciência para vender produtos prazerosos eram aqueles que diziam ter um alto grau de confiança nos cientistas, disse Reczek.

E isso aponta para outra maneira de tornar a ciência uma maneira mais aceitável de comercializar produtos prazerosos e indulgentes.

"Poderíamos atualizar as crenças das pessoas sobre ciência e cientistas. Podemos deixá-los saber que os cientistas podem ser calorosos e amigáveis", disse Reczek.

E as pessoas podem ser lembradas de que a ciência não é usada apenas em produtos utilitários e tecnológicos, disse Philipp-Muller. "A ciência está em seu iogurte e em seus biscoitos e em seu xampu também", disse ela. "As pessoas simplesmente não sabem disso."

Reczek disse que as descobertas têm implicações além do marketing.

"O fato de os consumidores terem estereótipos sobre ciência e cientistas pode ser uma barreira para aceitar a ciência, seja ela produtos ou descobertas científicas", disse ela.

“As pessoas precisam de uma visão mais realista de como os cientistas realmente são e como a ciência faz parte de nossas vidas cotidianas, incluindo muitos dos produtos que usamos”.