O crescimento explosivo das mídias sociais durante a última década mudou drasticamente a dinâmica das interações entre empresas e clientes. No entanto, relativamente poucas empresas planejaram adequadamente sua aparência e envolvimento nas mídias sociais, diz Fang Fang Li, que defenderá publicamente sua tese de doutorado na Universidade de Vaasa na quarta-feira, 18 de maio.
De acordo com a dissertação de Li, para a maioria das empresas, o desafio contínuo não é iniciar campanhas de mídia social, mas combinar mídia social com sua estratégia de marketing para engajar clientes e criar valores.

Fang Fang Li explora o conceito de estratégia de marketing de mídia social e identifica quatro estratégias de marketing de mídia social. São estratégias de comércio social, estratégia de conteúdo social, estratégia de monitoramento social e estratégia de CRM social, representando diferentes objetivos de marketing de mídia social e níveis crescentes de maturidade estratégica.

O engajamento mede o sucesso de uma interação

O estudo sugere que o envolvimento do cliente pode ser considerado uma métrica de desempenho de marketing desejável, pois reflete o resultado da conexão e interação nas mídias sociais.

As empresas podem se beneficiar desse envolvimento do cliente de maneiras tangíveis e intangíveis. Por um lado, podem gerar maiores receitas e lucros e aumentar a participação de mercado; por outro lado, eles podem se beneficiar intangivelmente ao receber feedback ou novas ideias para ajudar a melhorar um produto ou serviço.

A implementação de estratégias de mídia social requer recursos e capacidades adequados

A pesquisa de Fang Fang Li mostra que a implementação bem-sucedida de estratégias de mídia social requer recursos e capacidade adequados.

“Além dos recursos de criação e disseminação de conteúdo, as empresas devem ter a capacidade de ouvir e responder a conversas de mídia social e a capacidade de coletar e analisar dados de mídia social”, diz Fang Fang Li.

No entanto, os desafios podem ocorrer na integração de dados relacionados à forma como as empresas vinculam os massivos dados de mídia social sobre as atividades dos clientes a outras fontes de dados.

O valor cultural afeta muito as estratégias de marketing de mídia social das empresas e as atitudes e comportamentos dos consumidores nas mídias sociais

Este estudo sugere que empresas e profissionais de marketing entendem a natureza cultural da mídia social e utilizam a mídia social com uma visão global.

Através do estudo comparativo do processo de desenvolvimento de estratégias de marketing de mídia social em empresas finlandesas e empresas chinesas, o resultado mostra diferenças culturais em empresas de dois países culturalmente distintos, refletindo diferentes formas de tomada de decisão.

Por exemplo, em comparação com as empresas finlandesas, as empresas chinesas mostram um poder distribuído de forma mais desigual na tomada de decisões relacionadas à entrega de conteúdo de mídia social e resolução de problemas.

O estudo também aplicou diferentes dimensões culturais para examinar como o envolvimento do cliente difere em relação a diferentes conteúdos de mídia social em diferentes contextos culturais. Isso é particularmente aplicável para gerentes de marketing internacionais no engajamento de clientes globais. Por exemplo, os resultados indicam que os comentários negativos de mídia social provavelmente terão um impacto negativo mais substancial no comportamento de engajamento do cliente em culturas de alta aversão à incerteza (ou seja, alta resistência a mudanças e baixo risco) em comparação com culturas de baixa aversão à incerteza.

A tese de doutorado de Fang Fang Li consiste em quatro artigos nos quais ela utilizou métodos de pesquisa quantitativos e qualitativos. Sua pesquisa inclui entrevistas com 15 líderes empresariais na China, Finlândia e Suécia. Além disso, foram realizadas duas pesquisas separadas. A primeira envolveu 52 executivos de marketing dos Estados Unidos e a segunda 43 pesquisadores de marketing de mídia social de diferentes países.