Algumas pessoas que amam música clássica também dançam ao som de Celine Dion. Outros são aficionados por cerveja artesanal que também apreciam uma garrafa gelada de cerveja do mercado de massa na praia. Alguns amam filmes independentes enquanto se entregam ao prazer culpado de franquias de sucesso e reality shows "inúteis".
Os cientistas sociais chamam essas pessoas de "onívoros culturais". A pesquisa mostrou que esses onívoros são pessoas econômica e culturalmente privilegiadas que podem desfrutar simultaneamente de produtos culturais "inteligentes" e "inteligentes".

Como pesquisadores do consumidor, analisamos o fenômeno dos onívoros culturais. Estudamos o consumo de café na França há 7 anos. Isso nos ajudou a entender como as pessoas desenvolvem seus gostos onívoros.

Cafés tradicionais x cafés especiais

A França tem uma cultura de café bem estabelecida. Os primeiros cafés de Paris abriram no século XVII. Hoje, os cafés são espaços sociáveis ​​que acolhem pessoas de várias classes sociais. Quando os clientes pedem um café (geralmente a bebida mais barata do cardápio), os garçons trazem um espresso amargo que muitos chamariam de ruim. Mas, apesar da qualidade do café, os cafés continuam sendo importantes instituições culturais.

Na última década, muitos cafés especiais abriram na França. Ao contrário dos cafés tradicionais, essas cafeterias usam grãos de café de maior qualidade, torrados por artesãos e fabricados por baristas treinados. O café vem em inúmeras variações e notas complexas. Muitas vezes também é duas vezes mais caro que o café dos cafés tradicionais.

Os consumidores franceses que antes estavam satisfeitos com o sabor do café de café começaram a achar o café especial desconhecido. Mas uma vez que eles deram uma chance, eles entenderam por que o gosto era melhor. Ainda assim, surpreendentemente, eles continuaram a frequentar os cafés tradicionais. Para entender o porquê, primeiro precisamos olhar para o "trabalho de mercado" dos baristas e os esforços que eles fazem para atrair consumidores para um novo mercado.

Ascensão do barista habilidoso

Profissionais de cafés especiais estabelecem critérios específicos sobre o que é um bom café e como fazê-lo. Estes incluem o equilíbrio de sabores, complexidade aromática, precisão e habilidade na criação de uma xícara de café. Eles também incluem interações de serviço como a simpatia do barista e sua capacidade de fornecer informações claras sobre os grãos aos clientes. Essas características do café especial são reforçadas por organizações como a Specialty Coffee Association e eventos como campeonatos de baristas.

Em segundo lugar, os cafés especiais criam oportunidades para atrair clientes para o seu estabelecimento e fazê-los voltar. Para fazer isso, eles jogam com sua curiosidade. Eles podem projetar seu espaço de uma maneira única ou alterar regularmente os grãos de café oferecidos.

Em terceiro lugar, as cafeterias especiais educam os consumidores sobre as qualidades formais do café e os encorajam a ver o café como mais do que apenas uma dose de cafeína ou uma oportunidade de socialização. Para atingir esse objetivo, os baristas podem apresentar a origem geográfica de cada café, descrever seus principais sabores e explicar a diferença entre os métodos de preparo.

Aos poucos, os consumidores passam a apreciar o café como apreciariam um bom vinho ou uma obra de arte. Eles detectam os sabores, observam as habilidades técnicas do barista e ouvem as informações sobre as origens do feijão.

Omnívoros culturais nem sempre são esnobes

Seria de esperar que, depois de todo esse marketing, aqueles que freqüentam cafés especiais torcessem o nariz para o café vendido nos cafés tradicionais. Curiosamente, eles não. Os onívoros culturais sabem que o café "incompleto" pode não ser tão bem preparado ou ter um sabor tão bom. No entanto, o sabor não é o principal atrativo para os consumidores.

Para eles, o café tradicional ainda é um espaço para desfrutar da cultura que o envolve. Um espaço para obter uma dose de energia e passar tempo com amigos, colegas e familiares. Embora os onívoros possam ter muito entusiasmo pelo café "inteligente", eles continuam apreciando a experiência energizante e socializadora do café "inteligente".

Claro, essa dualidade vai além do café. Pense no cinema, por exemplo. Os onívoros podem assistir a filmes independentes e apreciar sua originalidade e complexidade. Mas eles também assistem a blockbusters cheios de ação como uma forma de limpar a cabeça depois de um longo dia de trabalho. Quando se trata de vinho, eles podem beber um vinho caro por seu corpo e estrutura. Mas eles também podem beber um rosé barato no verão. Eles podem até adicionar um cubo de gelo a ele, apesar do protesto de um sommelier.

Os onívoros apreciam as atividades intelectuais como formas estéticas e as atividades simples como forma de se divertir, socializar e relaxar. A alternância entre diferentes modos de apreciação permite que eles formem relações mais democráticas com diferentes formas culturais e mantenham conexões sociais com diferentes classes sociais. + Explorar mais

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Este artigo é republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.