p Pesquisadores da San Diego State University, Universidade da Carolina do Norte em Greensboro, e a Universidade da Geórgia publicou um novo artigo no Jornal de Marketing isso mostra que a insatisfação do cliente com as fusões e aquisições pode anular quaisquer ganhos em sinergia e eficiência. p O estudo, próximo no Journal of Marketing, é intitulado "Apesar das eficiências, As fusões e aquisições reduzem o valor da empresa prejudicando a satisfação do cliente "e é de autoria de Nita Umashankar, S. Cem Bahadir, e Sundar Bharadwaj.

p A enorme enormidade das atividades de fusões e aquisições (M&A) sugere que elas devem ser recompensadoras, caso contrário, as empresas não se envolveriam neles. As fusões e aquisições permitem que as empresas reduzam os preços e inovem, ambos devem satisfazer os clientes. Avançar, M &As geram sinergias, que permitem que as empresas se tornem mais eficientes por meio de melhorias em escala e escopo, o que leva a economia de custos.

p Contudo, As fusões e aquisições geralmente levam a resultados financeiros ruins. Isso tem sido explicado por pagamentos indevidos como resultado do otimismo em relação às sinergias e eficiências de custo. Contudo, este novo estudo mostra que uma das principais razões para o fracasso de muitas fusões e aquisições é a insatisfação dos clientes com o processo de fusões e aquisições.

p Por que as fusões e aquisições prejudicam os clientes? M&A são incrivelmente caros, complexo, e fortemente examinado pelos investidores. Avançar, As fusões e aquisições costumam ser pagas por dívidas corporativas. Como resultado, a atenção do executivo é desviada para o preço dos negócios, requisitos de capital, pagando fornecedores de dívidas, e apaziguar os investidores. No processo, a experiência do cliente é pouco investida em, ou mesmo esquecido. Os pesquisadores demonstram que durante as fusões e aquisições, executivos desviam sua atenção dos clientes e se voltam para questões financeiras e relacionadas a dívidas, o que prejudica a experiência e a satisfação do cliente.

p Como especificamente essa mudança de atenção da empresa afeta os clientes? Primeiro, As fusões e aquisições geralmente resultam em demissões para reduzir redundâncias, que, embora benéfico do ponto de vista da eficiência, prejudica a experiência do cliente. Os demais funcionários que não forem demitidos provavelmente ficarão estressados ​​e sua insatisfação com uma grande reformulação corporativa afetará negativamente os clientes e o serviço que recebem. Segundo, as empresas podem alterar ou consolidar procedimentos, como políticas de crédito, termos de pagamento, e programas de fidelidade durante uma M&A para minimizar a complexidade de gerenciar dois sistemas separados. Embora essas ações possam ser eficientes, os clientes provavelmente verão seus privilégios conquistados a duras penas reduzidos ou retirados. Terceiro, as empresas podem consolidar produtos e marcas ou eliminá-los completamente, resultando na perda de produtos e marcas preferenciais pelos clientes. Na verdade, os clientes desertam antes mesmo de saberem exatamente como uma fusão e aquisição os afetará. Como Umashankar resume, "Clientes que enfrentam um serviço pior, uma perda de privilégios, e a perda de marcas e produtos favoritos causará um impacto negativo em seu relacionamento com uma empresa pós-M&A. "

p Para demonstrar o impacto financeiro das fusões e aquisições devido à insatisfação do cliente, os pesquisadores compararam o valor de empresas de M&A e não-M&A devido às diferenças na satisfação do cliente e na eficiência da empresa. Em comparação com as empresas não M&A, a satisfação do cliente das empresas de Fusões e Aquisições foi 1,14% menor um ano após as Fusões e Aquisições. Em contraste, em comparação com as empresas não M&A, a eficiência das empresas de M&A foi 0,29% maior no mesmo período. O valor das empresas de M&A foi 2,43% menor do que as empresas não M&A um ano após a M&A, o que se traduz em uma perda de $ 481 milhões para a empresa média em nossa amostra. "Embora as empresas possam estar motivadas a buscar uma fusão e aquisição para explorar as sinergias relacionadas à escala que fornecem benefícios de custo-benefício, mostramos que os ganhos de eficiência não conseguem compensar as perdas financeiras relacionadas à insatisfação do cliente, "diz Bahadir.

p Assim, é essencial que as empresas dediquem parte de sua atenção às questões relacionadas ao cliente. A recompensa financeira dessa atenção é significativa. As empresas de Fusões e Aquisições que prestam mais atenção aos clientes em relação a questões financeiras experimentam uma redução de 45% na perda de valor da empresa com as Fusões e Aquisições. A atenção executiva aos clientes pode ajudar as empresas a reduzir significativamente os efeitos prejudiciais das fusões e aquisições na satisfação do cliente e no valor da empresa.

p Uma solução potencial é ter um profissional de marketing no conselho de administração, o que pode reduzir a insatisfação do cliente em uma M&A e, assim, aumentar o valor da empresa. Dado que um líder de marketing é o guardião dos interesses do cliente, ele ou ela fornece conselhos relacionados a marketing para o conselho e a equipe executiva, o que garante que as estratégias da empresa sejam centradas no cliente. Durante uma fusão e aquisição, os profissionais de marketing no conselho ajudam a minimizar o esgotamento da atenção dos executivos nos clientes e nas questões relacionadas ao marketing, o que reduz a insatisfação do cliente. Bharadwaj explica que "Descobrimos que o valor de uma empresa com apenas uma pessoa com título de marketing no conselho no ano pós-M &A era 4,28% maior em comparação com empresas que não tinham nenhuma representação de marketing. Adicionar esses cargos no conselho não é trivial, especialmente durante um processo de M&A. Contudo, a consequência financeira de não ter profissionais de marketing no conselho durante as fusões e aquisições é grave. "

p Geral, executivos e consultores de M&A devem fazer clientes (além de investidores, bancos, e reguladores) parte de sua conversa ao considerar se envolver em uma M&A.