Um novo estudo publicado no Journal of the Association for Consumer Research postula que o aumento da acessibilidade à sorte antropomorfizada (ou seja, "Lady Luck") pode levar os consumidores a serem mais propensos a seguir um comportamento financeiro de alto risco. Em "Lady Luck:Anthropomorphized Luck Creates Perceptions of Risk-Sharing and Drives Search of Risky Alternatives, "autores Katina Kulow, Thomas Kramer, e Kara Bentley propõem que as preferências por opções de alto risco (como bilhetes de loteria com piores probabilidades ou oportunidades de investimento com baixa chance de retorno) são impulsionadas por percepções de risco compartilhadas que podem gerar sentimentos de segurança fornecidos pela ideia de "Lady Luck". Esse comportamento, os autores observam, "é um mau presságio para o bem-estar do consumidor, dado que muitas atividades financeiras inadequadas surgem de comportamentos repetidos. "

Em quatro experimentos, os autores realizaram análises de regressão e holofotes em dados de estudos envolvendo membros do painel do MTurk e alunos de graduação que concluíram estudos online que envolviam decisões de risco financeiro, como uma loteria ou investimentos iniciais e várias percepções de risco. Enquanto os autores encontram maiores preferências por alternativas de alto risco quando os consumidores antropomorfizam a sorte para decisões financeiras, quando tem a oportunidade de apostar no capital social versus capital financeiro, os participantes indicaram que os consumidores podem perceber que têm mais controle sobre os resultados e se sentem menos necessitados da segurança fornecida por uma entidade antropomorfizada.

Os resultados apresentam implicações de políticas públicas, por exemplo, se os profissionais de marketing podem ser obrigados a qualificar referências à sorte antropomorfizada, particularmente quando os consumidores podem ser vulneráveis ​​a assumir riscos financeiros indevidos, como em estabelecimentos de jogos de azar. Por exemplo, a pesquisa sugere que um sinal em um cassino insinuando que "Lady Luck está do seu lado" pode levar os jogadores a se envolverem em comportamentos de maior risco do que um sinal que apenas sugere que "A sorte está do seu lado" ou "Boa sorte". Limitar o uso de "Lady Luck" em bilhetes de loteria pode evitar perdas financeiras devastadoras entre consumidores de nível socioeconômico mais baixo.