p Uma nova pesquisa mostra que os consumidores julgam as 'marcas ativistas' com base em quão moralmente competentes elas são percebidas ao desafiar a liberdade de expressão. p O relatório, em coautoria com especialistas da Business School (antiga Cass), Birkbeck, A University of London e a University of Sussex Business School explicam que as partes interessadas tiram suas conclusões sobre as maiores marcas medindo três habilidades morais:sensibilidade, visão, e integração.

p Na falta dessas características, uma controvérsia de promoção de marca é julgada como uma transgressão, reproduzir e manipular as fronteiras da liberdade de expressão. Exibir esses traços prova que a marca não é meramente "lavadora de roupas" - usando a consciência social dos clientes para atingir seus próprios fins.

p Com base na análise de 113 controvérsias envolvendo 18 empresas de marcas como a Nike, Ben e Jerry's, Paz verde, e a Starbucks nos últimos 38 anos, os autores do relatório criaram um novo método para calcular se os consumidores pensarão em uma marca ativista como 'real' ou 'falsa' com base em sua abordagem.

• Sensibilidade moral - uma marca deve reconhecer o conteúdo moral de uma situação, pois deixar de fazê-lo provavelmente prejudicará a satisfação do cliente, relações cliente-marca, e valor da marca. Por exemplo, em 2014, ativistas do Greenpeace no Peru penduraram uma faixa nas linhas de Nazca para apelar por energia renovável, mas como este é considerado um patrimônio mundial e um símbolo cultural peruano, eles foram declarados moralmente insensíveis.
• Visão moral - uma marca deve mostrar uma visão moral clara ao delinear desafios à liberdade de expressão que ajudam a resolver problemas para os mercados e a sociedade, pois o fracasso em fazer isso resulta em marcas sendo apelidadas de 'conformistas' - aquelas que reproduzem os julgamentos morais dominantes sobre o que é aceitável dizer publicamente. Por exemplo, A introdução de Barbie Entrepreneur pela Mattel foi criticada por promover 'estereótipos inúteis de imagens de carreira' em 2014, por causa das raízes da marca em como as mulheres são definidas pela aparência.
• Integração moral - uma marca deve ter a capacidade de perseguir suas crenças morais em todas as situações, pois se não o fizer, as marcas serão apelidadas de 'oportunistas' e 'caçadoras de fama' - manipulando os limites da liberdade de expressão para servir aos interesses pessoais, em vez de reformar a moralidade. Por exemplo, a marca de cosméticos Lush foi elogiada por sua postura ética, justa, e sustentável, sem buscar atenção.

p O estudo também apresenta novas estratégias por meio das quais as marcas podem implementar sua postura ativista e evitar a “lavagem ao acordar”. Os três métodos que os gerentes podem usar para comunicar sua marca de maneira eficaz são;

• Criando híbridos monstruosos - quebrando tabus e revitalizando o interesse em torno de causas importantes, mas deslocadas, como o ambientalismo, ou trazendo à luz valores emergentes em debates públicos, como não binários de gênero.
• Desafiando o estabelecimento moral - trazendo à tona as falhas nos julgamentos morais promovidos por poderosos atores sociais.
• Demonstrando exemplaridade moral - por meio de preceitos morais pioneiros, apoiando líderes morais emergentes cujos valores se alinham com os deles, ou mesmo criando seu próprio movimento social.

p Dra. Laetitia Mimoun, Professor de Marketing na Escola de Negócios e co-autor do relatório, disse:"Este relatório ilumina novas maneiras de revisar os limites da liberdade de expressão, mas também os riscos e responsabilidades para as marcas que se envolvem em tais debates. É imperativo que os consumidores possam confiar nas marcas e, para que isso aconteça, as marcas não devem ultrapassar os limites ao se rotularem falsamente como ativistas para promover sua própria agenda. "

p Dr. Olivier Sibai, Professor de Marketing na Birkbeck, Universidade de Londres, e coautor do relatório, disse:"Os que acreditam no ativismo da marca abraçam a tendência como uma revolução da marca, enquanto os cínicos consideram isso um truque de marketing. Descobrimos que o ativismo da marca é importante porque muda os limites da liberdade de expressão. Ainda, os profissionais de marketing devem usá-lo com responsabilidade ou perderão uma oportunidade incrível de transformar as marcas em uma força para o bem. "

p Dr. Achilleas Boukis, Professor de Marketing na Universidade de Sussex e co-autor do relatório, disse:"Nosso trabalho é um roteiro para marcas ativistas para que possam harmonizar suas comunicações de marca com seu perfil ativista e permanecer à tona entre as miríades de marcas que saltam imprudentemente no movimento do ativismo social."

p 'Authenticating Brand Activism:Negotiating the Boundaries of Free Speech to Make a Change', do Dr. Olivier Sibai, Professor de Marketing na Birkbeck, Universidade de Londres e ex-pesquisador visitante da Business School, Dr. Mimoun, Professor de Marketing na Escola de Negócios, e Dr. Achilleas Boukis, Professor de Marketing na University of Sussex, é publicado em Psicologia e Marketing .