Uma equipe internacional de pesquisadores desenvolveu uma estrutura para avaliar a reputação da marca em tempo real e ao longo do tempo, e construiu uma ferramenta para implementar a estrutura. Em uma demonstração de prova de conceito olhando para as marcas líderes, os pesquisadores descobriram que as mudanças nas ações de uma determinada marca refletiam mudanças em tempo real na reputação da marca.

"Desenvolvemos algo que chamamos de Rastreador de Reputação de Marca que analisa o texto da mídia social no Twitter e usa 11 medidas diferentes para nos dar uma compreensão profunda de como os usuários se sentem sobre marcas individuais, "diz Bill Rand, co-autor principal do artigo e professor associado de marketing na Poole College of Management da North Carolina State University.

O Brand Reputation Tracker é uma forma de implementar uma estrutura baseada na estrutura de relacionamento de valor-marca de Rust-Zeithaml-Lemon. As medidas incluem coisas como "frieza, "" qualidade dos produtos, " "responsabilidade social, "e" confiabilidade, ", mas são agregados em três pontuações:impulsionador de valor, impulsionador de marca e impulsionador de relacionamento.

A pontuação do gerador de valor mede com eficácia se os stakeholders acham que uma marca tem um bom valor. A pontuação do motivador de relacionamento avalia o quão próximos os stakeholders se identificam com a marca. E a pontuação do motivador da marca é responsável por quase todo o resto, como estilo e popularidade.

"A mineração de texto nos permite dar um valor numérico para cada uma das medidas e cada uma das pontuações do driver, "diz Rand, que também é diretor executivo da Iniciativa de Análise de Negócios da NC State. "E somos capazes de colocar esses valores numéricos no contexto, comparando-os com as medidas e pontuações agregadas de outras marcas."

Como os dados das redes sociais são atualizados constantemente, os pesquisadores foram capazes de identificar mudanças na reputação da marca em tempo real, bem como analisar dados de tendências ao longo dos dias, semanas, meses e anos.

Para este artigo, os pesquisadores analisaram 100 marcas populares como uma prova de conceito, demonstrando não apenas como a ferramenta funciona, mas que ela funciona. Por exemplo, os pesquisadores descobriram que, para as marcas que foram negociadas publicamente no mercado de ações, mudanças no valor, o relacionamento e a pontuação do driver da marca refletiram-se na avaliação das ações de cada marca.

"Um possível caminho a seguir é expandir significativamente o conjunto de dados de marcas que estamos avaliando para obter uma compreensão mais ampla do panorama da marca, "Rand diz." E porque apresentamos a metodologia que usamos, este documento permite que os usuários criem suas próprias versões da ferramenta. Por exemplo, os usuários podem escolher olhar apenas para marcas dentro de uma determinada categoria do setor. Ou os usuários podem modificar a ferramenta para se concentrar em outros aspectos da marca, como usar uma estrutura para avaliar até que ponto uma marca é vista como 'verde' ou 'sustentável'. "

Rand também observa que as formas anteriores de avaliar a reputação da marca de maneira significativa exigiam acesso a uma quantidade enorme de dados corporativos ou a capacidade de pesquisar milhares de pessoas regularmente.

"Mas a abordagem que desenvolvemos aqui é mais acessível para empresas de médio porte. Ela requer apenas a criação da ferramenta inicial - o que é muito viável. Em seguida, você pode conectar os dados do usuário disponíveis publicamente no Twitter e começar a obter uma avaliação de marca utilizável informações em tempo real. "

O papel, "Rastreamento da reputação da marca em tempo real usando mídias sociais, "aparece no Jornal de Marketing .