p Provedores de serviços baseados em assinatura, incluindo jornais, Provedores de cabo e Internet e empresas de serviços públicos freqüentemente emitem incentivos baseados em preços, incluindo descontos em resposta a reclamações sobre falhas de serviço. Foi demonstrado que ele satisfaz os clientes irritados - pelo menos momentaneamente. p Mas uma nova pesquisa da Universidade de Notre Dame demonstra que a tática pode não ter sucesso em reter clientes a longo prazo.

p "A consequência involuntária dos incentivos de recuperação de serviços com base em preços, "em breve no Jornal de Marketing do autor principal Vamsi Kanuri, professor assistente de marketing na Mendoza College of Business de Notre Dame, e Michelle Andrews da Emory University, mostra que nas configurações de serviço baseado em assinatura, descontos para compensar falhas de serviço podem sair pela culatra, reduzindo a probabilidade de renovações de assinatura.

p "A teoria econômica dos preços de referência (valor que um comprador considera apropriado pagar por um bem ou serviço) nos leva a acreditar que os descontos para compensar as falhas de serviço fornecerão um novo ponto de preço para os clientes se apoiarem, "Kanuri disse." Por sua vez, isso os levará a comparar o preço da renovação do serviço com o preço do serviço reduzido após a falha do serviço. Um desconto maior resulta em consumidores formando um preço de referência mais baixo, o que, por sua vez, aumenta a diferença entre o preço de renovação total e o preço de referência. Essa diferença então se traduz em uma perda percebida, o que acaba resultando em menores probabilidades de renovação. "

p Em outras palavras, os consumidores podem acabar se sentindo enganados em vez de recompensados ​​pelo desconto - o exato oposto do que o fornecedor esperava realizar.

p Os pesquisadores usaram técnicas econométricas para examinar 6, 919 decisões de renovação de assinantes que ameaçaram cancelar suas assinaturas após falhas na entrega do serviço em uma grande empresa jornalística dos EUA. Os dados cobriram 10 falhas de entrega frequentemente experimentadas pelos clientes, incluindo entrega atrasada, jornal errado entregue, entrega perdida, jornal entregue no local errado e danos materiais durante a entrega.

p "As empresas não entendem o paradoxo da falha do serviço, "Disse Kanuri." Foi demonstrado que se uma empresa é capaz de encantar um cliente no ponto de falha do serviço, é provável que o cliente fique mais satisfeito do que em condições normais, quando não há falha no serviço e é provável que continue a ser cliente por mais tempo. Todo mundo sabe que as empresas são imperfeitas, assim como os seres humanos, e que haverá uma queda no serviço em algum ponto. O modo como a empresa opta por encantar seus clientes pode fazer toda a diferença. "

p O estudo também oferece maneiras de mitigar o efeito negativo dos descontos de recuperação e pode ajudar qualquer provedor de serviços baseado em assinatura que atualmente usa descontos como tática de recuperação.

p "Afinal, descontos podem ser necessários para aliviar a insatisfação do cliente imediatamente após uma falha no serviço e as empresas podem não ter outra opção, "Kanuri disse." Em tais circunstâncias, demonstramos que as empresas podem aliviar as consequências negativas de longo prazo, reduzindo o preço de renovação no final do contrato, aumentando o tempo entre a recuperação e a renovação do contrato (oferecer tempo de uso do serviço adicional) e usando pontos de contato com os clientes, como e-mails, cobrar lembretes e telefonemas de acompanhamento para lembrar os clientes do preço inicial da assinatura. "