Pesquisadores da University of Amsterdam e da Stanford University publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que examina explora como as representações do ser humano como máquina afetam os consumidores - especificamente seu comportamento alimentar e saúde.

O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Retratando Humanos como Máquinas para Promover a Saúde:Riscos Não Intencionais, Mecanismos, and Solutions "e é de autoria de Andrea Weihrauch e Szu-Chi Huang.

Para combater a obesidade, governos, comerciantes, e as organizações de bem-estar do consumidor freqüentemente encorajam os consumidores a fazerem escolhas alimentares de forma mais racional. Uma estratégia usada é alavancar as representações humano-como-máquina - retratando os humanos como máquinas. Esta abordagem tenta alavancar as associações existentes das pessoas sobre as máquinas - que as máquinas tomam decisões racionalmente - para ajudá-las a abordar os alimentos de maneira semelhante à máquina, com o objetivo de estimular escolhas mais saudáveis.

Por exemplo, A série "The Incredible Human Machine" da National Geographic descreve os comportamentos não saudáveis ​​como "erros" (humanos) na manutenção de nossa máquina corporal; O Centrum pede aos consumidores que "alimentem a máquina humana" com suplementos alimentares saudáveis; e o evento internacional Men's Health Week compara o corpo humano a um carro e afirma que as escolhas de alimentos e bebidas não saudáveis ​​(ou seja, álcool) prejudicar seu "motor". Além disso, os consumidores experimentam as representações do ser humano como uma máquina na vida cotidiana:os sistemas de telepresença virtual mostram as pessoas como rostos humanos com corpos mecanicistas, tecnologias de aprimoramento humano (por exemplo, óculos de realidade aumentada) representam os humanos mais como máquinas, e o software de inteligência artificial (IA) confunde ainda mais a linha entre humanos e máquinas.

Quando os consumidores veem os humanos retratados como máquinas, eles acham que se espera que se comportem como máquinas e escolham os alimentos como as máquinas o fariam - de maneira racional e calculista. Esse estilo de escolha está de acordo com as esperanças dos formuladores de políticas e pode levar aos efeitos desejados (escolhas mais saudáveis) para alguns consumidores. Contudo, essa expectativa sai pela culatra para um segmento muito vulnerável de consumidores - consumidores que têm pouca confiança em sua capacidade de escolher alimentos saudáveis. Para eles, as representações do homem como máquina na verdade os levam a escolher opções menos saudáveis.

Por que isso ocorre? Weihrauch explica que "Para este segmento de consumo, a expectativa de que devemos ser racionais e mecânicos quando se trata de comida parece impossível. Em vez de se sentir motivado a ser mais racional, a sensação de não ser capaz de funcionar como uma máquina, em vez disso, desencadeia uma escolha menos saudável. Assim, uma estratégia usada com boas intenções para educar os consumidores e melhorar sua saúde pode ter um lado negro não intencional que prejudica o próprio segmento que as organizações de bem-estar do consumidor desejam ajudar. "

Há esperança, no entanto. A pesquisa fornece uma solução prática para ajudar a contornar esse efeito de tiro pela culatra:acompanhe os visuais do ser humano como máquina com uma mensagem para tranquilizar os consumidores de que é possível fazer escolhas alimentares semelhantes às da máquina. Ao adicionar esta mensagem em uma lanchonete, o estudo descobriu que a escolha dos consumidores por alimentos saudáveis ​​aumentou 22% para alguns.

Esses resultados soam como um alerta para organizações sem fins lucrativos, decisores políticos, educadores, e profissionais de marketing de saúde com fins lucrativos:o uso de imagens do ser humano como máquina pode ser mais complicado do que o pretendido, porque confrontar os consumidores com expectativas de serem "semelhantes às máquinas" pode ser arriscado se não estiver alinhado com suas habilidades. Compreender os processos potenciais que causam escolhas alimentares indulgentes também é crucial para os consumidores, especialmente à medida que os estímulos do ser humano como máquina se tornam mais prevalentes na vida dos consumidores em todo o mundo.