Pesquisadores da Universidade Tecnológica de Nanyang (Cingapura), Universidade Jiao Tong de Xangai, e a Universidade de Hong Kong publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que examina por que e como as organizações de caridade podem aumentar as doações, solicitando aos consumidores após as promoções de preços dos varejistas.

O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "As promoções tornam os consumidores mais generosos? O impacto das promoções de preços no comportamento de doação dos consumidores" e é de autoria de Kuangjie Zhang, Fengyan Cai, e Zhengyu Shi.

Dando terça-feira, um movimento de generosidade global, ocorre todos os anos na terça-feira após o Dia de Ação de Graças nos Estados Unidos (imediatamente após as vendas da Black Friday e da Cyber ​​Monday). As doações de caridade geralmente têm um grande impulso na terça-feira de doações. Este ano, Os consumidores americanos doaram um total de US $ 2,47 bilhões na Giving Tuesday para várias causas de caridade, incluindo $ 808 milhões em doações feitas online.

A Giving Tuesday foi iniciada pela 92nd Street Y e pela United Nations Foundation no período pós-Ação de Graças como uma resposta às crescentes preocupações sobre o consumismo e o materialismo associados às vendas da Black Friday e da Cyber ​​Monday. Dado o grande volume de vendas alcançado nesses eventos de promoção, a mídia retratou a Black Friday como o feriado mais ganancioso da América.

Surge então uma questão importante:as promoções de preços podem levar a potenciais consequências sociais positivas e contribuir para um mundo melhor? Zhang explica isso, "As promoções de preços podem ter um efeito positivo no comportamento de doação dos consumidores porque a economia monetária das promoções de preços aumenta os recursos percebidos pelos consumidores. Também mostramos que o efeito positivo das promoções de preços no comportamento de doações dos consumidores é mais forte quando os consumidores se concentram na quantidade de dinheiro economizado, quando a compra cai dentro do orçamento deles, e quando a economia monetária pode ser realizada imediatamente. "Além disso, as organizações de caridade podem se beneficiar mais quando solicitam doações imediatamente após as promoções de preços. Essas descobertas não apenas ajudam a explicar o sucesso do Giving Tuesday, mas também fornece informações a outras organizações sobre o melhor momento para suas campanhas de caridade.

Especificamente, essas descobertas ajudam as organizações de caridade a tomar três decisões importantes:1) quem visar (consumidores que participaram de promoções de preços); 2) quando solicitar doações (imediatamente após os consumidores fazerem as compras); e 3) como aumentar a eficácia (organizações de caridade devem combinar seus apelos de doação com promoções para necessidades (vs. indulgências) que oferecem descontos imediatos (vs. descontos futuros)). Avançar, os apelos de doação devem direcionar o foco dos consumidores para o dinheiro que economizaram (em comparação com o gasto) na promoção. Organizações de caridade podem aproveitar esses insights para otimizar melhor seus recursos de doação.

"Nossa pesquisa também sugere que as empresas podem usar promoções de preços como grandes oportunidades para colaborar com organizações de caridade, "adiciona Cai. Por exemplo, a marca outdoor Patagonia se comprometeu desde 2016 a doar 100% dos lucros da Black Friday para instituições de caridade. Infelizmente, nas práticas tradicionais de marketing relacionado a causas, os consumidores podem duvidar da motivação pró-social de uma empresa porque os benefícios para a caridade dependem das compras dos consumidores da empresa. Mas, ao solicitar doações depois que os consumidores concluem suas compras, as empresas podem cultivar uma imagem mais pura de responsabilidade social corporativa. Esta estratégia foi exemplificada recentemente por Ralph Lauren, que fez parceria com a Organização Mundial da Saúde para lutar contra a pandemia de COVID-19, solicitando doações de clientes imediatamente após eles enviarem seus pedidos na loja online oficial da loja. Essa estratégia colaborativa entre empresas e organizações sem fins lucrativos pode criar uma situação ganha-ganha que beneficia as partes interessadas e contribui para um mundo melhor.