Pesquisadores da University of South Carolina, Singapore Management University, George Mason University, Universidade Nacional de Singapura, e a University of Illinois — Chicago publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que combina a pesquisa acadêmica e entrevistas de campo com gestores para explicar o conceito de agilidade de marketing.

O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Agilidade de marketing:o conceito, Antecedents and a Research Agenda "e é de autoria de Kartik Kalaignanam, Kapil Tuli, Tarun Kushwaha, Leonard Lee, e David Gal.

A imprensa de negócios enfatiza repetidamente a importância de criar agilidade de marketing para que as organizações possam navegar em mudanças rápidas, condições de alta incerteza. Pequeno, Contudo, sabe o que é agilidade de marketing, quais desafios os gerentes que buscam adotar a agilidade de marketing provavelmente encontrarão, e mais importante, a agilidade de marketing é desejável para todas as decisões de marketing?

Kalaignanam explica que "Definimos agilidade de marketing como a medida em que uma entidade itera rapidamente entre entender o mercado e executar decisões de marketing para se adaptar ao mercado. argumentamos que nem todas as decisões de marketing precisam ser executadas usando uma abordagem de marketing ágil. "Tuli continua que" a agilidade de marketing é mais adequada para aquelas decisões de marketing em que a resposta do mercado é altamente imprevisível, os parâmetros de decisão podem ser divididos em componentes menores, e quando for possível obter feedback rápido do cliente, e quando há menos dependência de terceiros para a execução da atividade de marketing. "

Os gerentes precisam estar cientes dos desafios multifacetados que provavelmente encontrarão na execução da agilidade de marketing. Em particular, os gerentes precisam estar alertas para o desafio de dimensionar a agilidade do marketing em todo o ecossistema de marketing. Por exemplo, se os parceiros de canal e outras agências externas não quiserem ou não puderem fazer a transição para uma abordagem de marketing ágil, os benefícios do marketing ágil serão limitados. Além disso, a agilidade do marketing também levanta preocupações de que experimentos de marketing rápidos e frequentes podem diluir o significado da marca no longo prazo. Da mesma forma, a busca por experimentos rápidos de marketing usando dados de mercado pode levar os gerentes a ignorar ou negligenciar as questões de privacidade do consumidor. Finalmente, para executar a agilidade de marketing, as empresas precisam de líderes de marketing com experiência em integração de tecnologia, analítica, e experimentos de marketing. A respeito disso, Contratar e reter líderes de marketing com as habilidades necessárias pode ser desafiador.

A equipe de pesquisa, então, identifica os fatores que permitem ou inibem a agilidade do marketing em diferentes níveis hierárquicos. No nível organizacional, a agilidade de marketing é possibilitada por fatores de tecnologia de marketing, Estrutura de organização, capacidades organizacionais, cultura organizacional, e o processo de orçamento da organização. Os fatores que impulsionam a agilidade de marketing no nível de liderança são as características de fundo do CMO, Poder do CMO, e os fatores de interface CMO-CIO. De forma similar, no nível da equipe, a agilidade do marketing depende da autonomia das equipes, a diversidade das equipes em termos de experiências e habilidades funcionais, e fatores psicológicos, como identidade superordenada e coesão social. Finalmente, no nível do funcionário de marketing, a agilidade do marketing depende das características dos funcionários, bem como do treinamento para se adaptar às mudanças de informação.

O estudo propõe que os resultados do desempenho do mercado de produto e do mercado de ações da agilidade de marketing provavelmente serão diferenciados. Embora a agilidade de marketing possa reduzir o tempo de colocação no mercado em algumas situações, o impacto pode ser atenuado em setores onde os ciclos de compra são mais longos e complexos. De forma similar, enquanto a agilidade de marketing pode ser benéfica para métricas de marca, como diferenciação de marca, pode ser prejudicial para a relevância da marca. Os gerentes devem ser cautelosos ao executar a agilidade de marketing e estar cientes de que a agilidade de marketing não é adequada para todas as empresas e todas as ações de marketing.