Usuários de mídia social de alto nível, como atores, estrelas pop ou atletas, competir nas redes sociais pela atenção do usuário, que pode se traduzir em vendas de ingressos para shows ou filmes, um contrato melhor, ou endossos de produtos lucrativos. Este tipo de competição, pesquisa de Gaia Rubera (Bocconi University) e Federico Rossi (Purdue University) publicada antecipadamente em Ciência de Marketing encontrado, segue suas próprias regras e os vencedores finais podem ser as plataformas de mídia social nas quais a batalha por atenção está ocorrendo.

A competição entre usuários de alto perfil com características semelhantes é responsável por um terço dos tweets que eles postam no Twitter e leva a um aumento de 7% na atividade de seus seguidores, ou seja, um aumento significativo no engajamento que tanto os usuários de alto perfil quanto a plataforma podem monetizar. "O Twitter seria melhor para promover um programa de compartilhamento de receita, que seria capaz de aumentar o engajamento a um custo muito baixo, "Professor Rubera disse.

Os dois estudiosos analisaram os tweets que as jogadoras da Liga Nacional de Futebol Feminino dos Estados Unidos (NWSL) postaram durante a temporada de 2013 da NWSL. Jogadores como Alex Morgan, Hope Solo, Abby Wambach, Megan Rapinoe, e Sydney Leroux eram muito populares no Twitter, mesmo que a popularidade fosse muito concentrada, tanto em termos de seguidores quanto de menções (com os quatro jogadores mais populares recebendo 75% das menções, por exemplo). Contudo, sua atividade de postagem era relativamente baixa, considerando a atenção que eles poderiam ter chamado dos fãs.

Rubera e Rossi descobriram que, enquanto a competição em campo é entre jogadores de times diferentes, a competição no Twitter é entre jogadores com características semelhantes. Um tweet de um jogador aumenta a atenção que os usuários dedicam a ela, mas também diminui a atenção que eles dedicam a jogadores com características pessoais semelhantes, como afiliação de equipe ou atratividade física.

Essa pressão competitiva, os autores estimam, é responsável por um terço dos tweets dos jogadores e por um aumento de 7% no engajamento de sua base de fãs.

A atenção dos usuários de mídia social é afetada tanto pela atividade de postagem dos jogadores quanto por seu desempenho no futebol. Na média, um tweet adicional pelo jogador aumenta a parcela de atenção recebida dos usuários em 19%. Em contraste, marcar um gol aumenta a participação do jogador em 20%.

Plataformas sociais, Rubera e Rossi sugerem, poderia investir para aumentar ainda mais a competição entre usuários importantes e, consequentemente, engajamento do usuário. Eles simulam dois programas simples de compartilhamento de receita que recompensam os jogadores por cada mensagem postada. No primeiro caso, apenas um grupo restrito de jogadores de topo, responsável pela melhor parte do engajamento do usuário, são pagos; no segundo, as receitas são compartilhadas com todos os jogadores tweetando. O modelo que recompensa todos os jogadores acaba sendo mais eficaz e menos caro para a plataforma.

"Estimamos que US $ 100, O investimento de 000 pode levar a um aumento de 1,6% no envolvimento do usuário, "Prof. Rubera diz.