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Pesquisadores da University of North Carolina-Chapel Hill e da Tilburg University publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que explora a ascensão dos serviços de clicar e coletar e examina suas configurações mais adequadas.
O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Navegando pela última milha nas compras de alimentos:o formato clicar e coletar" e é de autoria de Katrijn Gielens, Els Gijsbrechts, e Inge Geyskens.
As grandes lojas passaram anos desenvolvendo recursos de tecnologia para competir com a Amazon e outros concorrentes digitalmente experientes. Embora ninguém pudesse ter previsto COVID-19, os investimentos dessas redes em tecnologia click-and-collect lhes permitiram lucrar quando o coronavírus empurrou as vendas online.
O atendimento de pedidos é um desafio caro e difícil que deve ser dominado para ter sucesso no mercado online. O aumento dos serviços de clicar e coletar ajuda a superar esse obstáculo ao fazer com que os clientes ajudem a preencher os produtos, fazendo pedidos on-line e retirando os produtos eles mesmos.
Os serviços de clicar e coletar podem ser oferecidos de diferentes maneiras e em diferentes formatos, todos eles vêm com níveis muito diferentes de investimentos e estruturas de custos. Não surpreendentemente, muitos varejistas, correndo para a briga de clicar e coletar, estão optando por opções com menor uso de dinheiro e capital, como retirada na loja e na calçada. Contudo, nem todos os formatos de clicar e coletar oferecem os mesmos benefícios de conveniência para os compradores. Os resultados das vendas podem, portanto, diferir amplamente. Os varejistas podem, portanto, querer contemplar como organizar esses serviços de clicar e coletar de uma forma sustentável e lucrativa para salvaguardar o sucesso de longo prazo e a viabilidade do formato. O estudo oferece conselhos aos varejistas sobre se e como implementar o clique e receba. Para esse fim, os pesquisadores avaliaram como os gastos on-line e totais dos compradores mudam depois que eles começaram a usar três formatos diferentes de clicar e coletar, especificamente:(1) na loja, ou seja, retirada em lojas existentes; 2) perto da loja, ou seja, retirada em lojas vizinhas, também conhecido como 'calçada'; e 3) clique e recolha autônomo, ou seja, coleta em locais independentes.
Esses tipos de clicar e coletar atendem às mesmas necessidades? Gielens diz que a resposta é, Não! "Os diferentes formatos atendem às necessidades do consumidor fundamentalmente diferentes em termos de conveniência de atendimento." A conveniência de atendimento abrange três benefícios diferentes oferecidos aos clientes:
Dependendo das necessidades dos compradores por esses diferentes benefícios de conveniência, clicar e coletar resulta em resultados de desempenho amplamente diferentes. Isso exige um alinhamento criterioso do formato certo de clicar e coletar com as necessidades do mercado local.
Geral, clicar e coletar aumenta o gasto on-line e total dos compradores? O estudo mostra que clicar e coletar pode ser um meio eficaz de aumentar os gastos online no varejista. Portanto, clicar e coletar pode de fato ser o caminho há muito aguardado para o sucesso online para varejistas de alimentos, superando os problemas de última milha associados à entrega em domicílio. Além disso, combinando os benefícios de conveniência de entrega em domicílio e tijolo e argamassa, clicar e coletar também pode aumentar o gasto total das famílias no varejista e, portanto, constituir uma adição lucrativa ao mix de canais do varejista.
Qual é o melhor formato clicar e coletar para mercados orientados para a conveniência de acesso? Em mercados com grandes necessidades de conveniência de acesso, como mercados rurais com muitos compradores de fim de semana, tanto na loja quanto no autônomo, clique e recolha bem. A coleta eficiente de itens avulsos estimula esses compradores a gastar mais no varejista on-line. Retirada na loja, por sua vez, leva a repercussões positivas para as lojas físicas do varejista e, portanto, um aumento nos gastos totais.
Qual é o melhor formato de clicar e coletar para mercados voltados para a conveniência de cobrança? O clique e coleta autônomo é o que melhor atende às necessidades desses mercados, com predominância de compradores que compram itens mais volumosos. Nestes mercados, o menor esforço físico de compra combinado com a economia de tempo de não ter que dirigir até uma loja regular, tornam os autônomos particularmente atraentes - resultando no maior gasto total extra no varejista.
Qual é o melhor formato de clicar e coletar para mercados orientados para a conveniência de ajuste? As vendas autônomas e próximas à loja geram o maior total de vendas no varejo nesses mercados, onde as famílias maiores que compram mais produtos perecíveis e compram mais por impulso tendem a viver. Embora na loja os compradores nesses marcadores gastem mais online, também canibaliza suas compras físicas. Pior ainda, pode até diminuir o gasto total no varejista e, portanto, deve ser evitado.
Quais são as principais lições para os profissionais? Gijsbrechts explica que "Fornecemos aos varejistas de alimentos insights sobre como evitar erros dispendiosos ao começar a clicar e coletar. À medida que os varejistas correm para construir o clique e coleta, eles estão optando principalmente pelo atendimento dentro das lojas existentes por uma questão de rapidez, implementação de baixo custo. De fato, já que clicar e coletar na loja pode contar com a infraestrutura e os processos existentes, é o mais fácil de implementar. Contudo, a busca pela velocidade sem saber qual tipo é o melhor em termos de demanda pode levar ao desaparecimento do formato. " enquanto a maioria dos varejistas tende a optar por um tipo de clique e recolha em todos os mercados, uma abordagem de tamanho único não é aconselhável. Em vez de, o impacto depende das necessidades dos clientes quanto à conveniência de atendimento. Este estudo ajuda os varejistas a encontrar a combinação certa.
