Como os consumidores podem ser incentivados a cuidar melhor dos bens e recursos públicos? Essa é a questão colocada em um novo artigo de pesquisa co-autoria de Colleen P. Kirk, D.P.S., professor associado de marketing do New York Institute of Technology, no Jornal de Marketing .

"Caring for the Commons:Using Psychological Ownership to Enhance Stewardship Behavior for Public Goods" visa ajudar a resolver a "tragédia dos comuns, "a ideia de que quando bens ou recursos são compartilhados por muitos proprietários, eles estão sujeitos a abusos ou negligência.

Tristemente, a tragédia dos comuns pode ser vista em muitos espaços públicos, como cemitérios, residências públicas, áreas de pesca, e praias, e tem contribuído para uma série de desafios ambientais. Uma questão ambiental comumente citada inclui a poluição do oceano. Como as águas do oceano são compartilhadas por muitas nações diferentes, nenhuma autoridade tem o poder de aprovar leis que protegem todo o oceano. Em vez de, nações administram e protegem os recursos do oceano ao longo de suas costas, deixando as águas compartilhadas muito maiores vulneráveis ​​à contaminação.

Citando estudos disponíveis sobre a tragédia dos comuns, Kirk se junta a Joann Peck, Ph.D., da Escola de Negócios Wisconsin-Madison; Andrea Luangrath, Ph.D., da Universidade de Iowa; e Suzanne Shu, Ph.D., da Cornell University, ao levantar a hipótese de que o aumento do sentimento de propriedade em relação a um bem público pode ajudar a garantir que os indivíduos façam sua parte.

Colocando sua teoria à prova

Os pesquisadores manipularam cenários em ambientes públicos para encorajar os visitantes a ver os espaços como se fossem seus, em vez de uma mercadoria compartilhada. Em cada cenário, os investigadores descobriram que aumentar a propriedade psicológica melhorou a administração, fazendo com que os participantes se tornem mais propensos a tomar medidas diretas para cuidar desse ambiente, como recolher o lixo, ou administração financeira, como doar dinheiro.

Por exemplo, os pesquisadores manipularam a propriedade psicológica de um lago pedindo a um grupo aleatório de locatários de caiaques que pensasse e escrevesse um apelido para o lago antes de alugar seus barcos. Sem o conhecimento dos canoístas, os pesquisadores plantaram lixo flutuante ancorado no lago para testar se dar um nome ao lago criaria um sentimento maior de propriedade. Comparado ao grupo de controle, canoístas a quem não foi pedido o nome do lago, os "nomeadores" eram mais propensos a fazer sua parte na tentativa de recolher o lixo, com 41 por cento tentando remover a serapilheira plantada.

Em outro cenário, os participantes do estudo foram convidados a imaginar que estavam dando um passeio em um parque hipotético chamado Stoneview Park. Os pesquisadores mostraram ao grupo de controle uma placa de entrada do parque que lia a mensagem genérica, "Bem-vindo ao parque." Em contraste, ao grupo experimental foi mostrado um sinal de leitura, "Bem-vindo ao SEU parque." Cada grupo de "caminhantes" então completou uma pesquisa sobre a probabilidade de remover o lixo ou doar para os esforços de manutenção do parque. Mais uma vez, quando comparado ao grupo de controle, aqueles expostos às táticas de propriedade psicológica (SEU grupo do parque) sentiram uma necessidade maior de cuidar e contribuir para a manutenção do espaço público.

Um terceiro cenário testou outra tática de propriedade psicológica destinada a cultivar a mordomia. Esquiadores cross country e snowshoers em uma locadora de esqui em um parque público foram solicitados a planejar uma rota antes do passeio. Após a conclusão da isenção de responsabilidade padrão do parque, um funcionário ofereceu-lhes um mapa, obtiveram o tamanho do sapato, e, no grupo de controle (os "não planejadores"), passou a recuperar o equipamento de esqui. Contudo, no grupo experimental, antes de pegar os esquis ou sapatos de neve, o funcionário pediu aos locatários que planejassem uma rota que poderiam seguir no mapa. Todos os locatários foram cobrados pelo equipamento de esqui e perguntados se gostariam de adicionar um dólar à taxa de aluguel para ajudar no parque. As doações indicaram que os indivíduos que planejaram sua rota com antecedência eram mais propensos a contribuir. Além disso, uma pesquisa com participantes também revelou que aqueles que foram solicitados a planejar sua rota eram mais propensos a se sentirem donos, voluntário, doar no futuro, e promover o parque para outras pessoas usando as redes sociais. Os pesquisadores acreditam que, como esses esquiadores desempenharam um papel ativo na formação de sua experiência, eles podem ter sentido uma maior sensação de conexão com o parque.

Kirk, que publicou uma pesquisa significativa sobre propriedade psicológica e um artigo em Harvard Business Review , acredita que as descobertas podem ajudar os comerciantes nos esforços de conservação.

"Manter o ambiente natural é uma questão urgente que nosso planeta enfrenta, e tornou-se mais desafiador durante a pandemia, à medida que os serviços do parque são reduzidos, enquanto o número de pessoas que passam tempo fora aumentou, "ela observa." Pesquisadores já mostraram que despertar sentimentos de propriedade nos consumidores, mesmo na ausência de propriedade legal, os induz a valorizar mais um produto. Nesta pesquisa, nós documentamos, por meio de uma variedade de estudos experimentais em campo e em laboratório, que a propriedade psicológica individual também motiva comportamentos de cuidado para o bem público, como recolher lixo em um lago ou doar tempo ou dinheiro para um parque. Incentivamos os profissionais de marketing e ambientalistas a refletir sobre essas descobertas ao considerar maneiras de manter os espaços públicos. "