Aproximadamente um quarto dos usuários da Internet nos Estados Unidos hoje usa software de bloqueio de anúncios, e esses números continuam crescendo. Muitos acham os anúncios online irritantes e prejudiciais para sua experiência de navegação, enquanto outros têm preocupações com segurança e privacidade. Para empurrar de volta, a indústria de publicidade online afirma que os anúncios online realmente ajudam os consumidores a encontrar melhores, produtos mais baratos mais rápido.

Mas o que diz a ciência?

Um estudo recente realizado por pesquisadores do CyLab e do Heinz College da Carnegie Mellon University (Alisa Frik, Amelia Haviland, e Alessandro Acquisti) colocou essas alegações à prova. Suas descobertas foram apresentadas na Conferência de Segurança USENIX, realizada virtualmente no início deste mês.

"Queríamos saber:na ausência de anúncios, as pessoas estariam escolhendo produtos mais baratos ou mais caros? ", diz Alisa Frik, que conduziu o estudo como pesquisador visitante no Heinz College e atualmente é pesquisador de pós-doutorado no International Computer Science Institute da UC-Berkeley. "Também queríamos ver se as pessoas gastariam mais ou menos tempo procurando produtos, e se ficariam mais ou menos satisfeitos com suas escolhas. "

Frik e seus co-autores convidaram 212 participantes do estudo a seu laboratório para fazer compras online. Eles receberam 10 categorias de produtos diferentes (por exemplo, chapéu de inverno, livro, Flash drive, etc.) e pode comprar produtos dentro dessas categorias. Se os participantes indicaram que queriam vários itens diferentes, no final, apenas um foi escolhido aleatoriamente para ser efetivamente adquirido. Os participantes foram informados de que seriam indenizados em até $ 25; para preços além disso, eles teriam que cobrir a diferença fora do bolso, e para preços abaixo disso, eles ficariam com o troco.

"Como os participantes não sabiam qual produto íamos escolher aleatoriamente, em teoria, eles deveriam ter se sentido motivados a escolher um produto com o qual ficariam felizes ou não teriam que pagar muito do bolso, "diz Frik.

Para estudar os efeitos dos anúncios online em sua experiência de compra, os pesquisadores pediram a metade dos participantes para comprar em laptops onde o software de bloqueio de anúncios bloqueava os anúncios, e a outra metade para fazer compras na presença de anúncios. Os pesquisadores acompanharam o tempo gasto na busca de cada item, valor gasto, e níveis de satisfação após a compra.

"Não observamos diferença estatisticamente significativa nos preços dos produtos que os participantes escolheram comprar, bem como o tempo gasto e a satisfação, "diz Frik.

Dadas essas descobertas, as empresas devem parar de pagar por anúncios online? Não tão rápido, diz Frik.

"Nosso estudo não tentou avaliar a eficácia dos anúncios em si, "diz ela." É possível que os anúncios tenham convencido os consumidores a escolher uma marca em vez de outra, aumentando as vendas de uma determinada marca - realocando o orçamento do consumidor sem necessariamente alterá-lo - mas não mostraram nenhum benefício significativo que as empresas de publicidade afirmam que os consumidores recebem. "

Frik também diz que é importante considerar algumas limitações potenciais do estudo. Primeiro, o número de participantes do estudo pode ser muito baixo para tirar grandes conclusões sobre os consumidores online em geral. Também, os participantes foram instruídos a escolher produtos de um conjunto de categorias, em vez de necessitarem de algo organicamente e decidirem comprar um produto. Estudos futuros, Frik diz, pode ajudar a melhorar algumas dessas deficiências potenciais.

"Ainda, nossas descobertas sugerem que mesmo com uma amostra maior de compradores, os benefícios dos anúncios na experiência de compra podem ser pequenos, na melhor das hipóteses, "Frik diz.