Pesquisadores da Michigan State University, University of South Florida, St. John's University, e o American Customer Satisfaction Index (ACSI) publicou um novo artigo que analisa as relações entre as reclamações dos clientes, tratamento de reclamações por empresas, e a lealdade do cliente para entender como o gerenciamento de reclamações de clientes afeta o desempenho das empresas e para informar às empresas como gerenciar as reclamações de clientes de maneira muito melhor e mais consistente.

O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Transformando clientes reclamantes em clientes leais:moderadores do tratamento de reclamações - Relacionamento de lealdade do cliente" e é de autoria de Forrest Morgeson, Tomas Hult, Sunil Mithas, Tim Keiningham, e Claes Fornell.

O zangado patrono do restaurante. O irritado passageiro da companhia aérea. O cliente de varejo gritando sobre uma devolução ou reembolso. Toda empresa se preocupa em reclamar de clientes. Eles podem ser altos, perturbador, e prejudicar a reputação da marca de uma empresa, vendas, moral dos funcionários, e valor de mercado. Mas as reclamações dos clientes são tão prejudiciais quanto parecem?

Acontece que os clientes que apresentam reclamações não são uma causa perdida. Eles ainda podem ficar satisfeitos e permanecer leais se suas reclamações forem bem tratadas. Lamentavelmente, as empresas raramente lidam com reclamações de forma consistente, em parte porque eles não sabem como.

A equipe de pesquisa realizou o maior estudo já feito sobre reclamações de clientes para informar às empresas como gerenciar as reclamações de clientes de maneira muito melhor e mais consistente. Estudamos dados do Índice de Satisfação do Cliente Americano (ACSI), mundialmente conhecido, sobre comportamentos de 35, 597 clientes reclamando em um período de 10 anos em 41 setores.

O estudo descobriu que a relação entre a recuperação de reclamações de uma empresa e a fidelidade do cliente é mais forte durante os períodos de crescimento econômico mais rápido, em setores mais competitivos, para clientes de produtos de luxo, e para clientes com maior satisfação geral e maiores expectativas de customização. Por outro lado, a relação de fidelidade de recuperação é mais fraca quando as expectativas dos clientes sobre a confiabilidade do produto / serviço são maiores, para produtos manufaturados, e para homens em comparação com mulheres.

Hult explica que "Tiramos duas conclusões principais dos resultados. Primeiro, as empresas precisam reconhecer não apenas que os setores variam amplamente na porcentagem de clientes que reclamam (em média, cerca de 11,1 por cento), mas também econômico, indústria, empresa-cliente, produto / serviço, e os fatores do segmento de clientes ditam a importância da recuperação de reclamações para os clientes e sua fidelidade futura. As empresas devem desenvolver estratégias de gestão de reclamações de acordo. "

Ele continua, "Em segundo lugar, os benefícios financeiros dos esforços de gerenciamento de reclamações diferem significativamente entre as empresas. Uma vez que o efeito do gerenciamento de reclamações sobre a lealdade do cliente varia entre os setores e empresas que oferecem diferentes tipos de produtos, o benefício econômico de buscar reafirmar a lealdade do cliente por meio da recuperação de reclamações também varia. Por meio deste estudo, esses fatores de desempenho podem ser identificados e considerados ao projetar o sistema de gerenciamento de reclamações de uma empresa. "

Sem contexto, essas conclusões sugerem que uma estratégia de maximização de lucros simplesmente requer que os gerentes entendam o impacto da recuperação de reclamações na lealdade do cliente em seu setor. Adicionado a esta complexidade, Contudo, é a realidade que a lucratividade não é distribuída uniformemente por toda a base de clientes. Fornell diz que "as empresas precisam implementar sistemas de gerenciamento de reclamações que tornem mais fácil para os funcionários da linha de frente responderem aos clientes reclamantes de forma a otimizar a satisfação do cliente, lealdade do consumidor, e a contribuição econômica dos clientes. "

Sem uma compreensão mais profunda dos limites da relação de lealdade do cliente e tratamento de reclamações e os efeitos da economia, indústria, empresa-cliente, produto / serviço, e fatores de segmento de cliente, as empresas provavelmente irão alocar estimativas de custos para gestão de reclamações que são muito baixas para as ações de recuperação necessárias ou estimativas de fidelidade do cliente que são muito altas, ou ambos, em vez de atingir um ponto ideal de rendimento de fidelidade de recuperação.

Fornell informa que "Alcançar um rendimento ideal de fidelidade de recuperação é mais vantajoso do que adotar o mantra de que o cliente tem sempre razão. É uma tolice acreditar que o cliente tem sempre razão. Economicamente falando, o cliente só tem "razão" se houver um ganho econômico para a empresa em mantê-lo. Na realidade, alguns clientes que reclamam custam muito caro e não vale a pena mantê-los. "