p Quer você use um táxi ou um aplicativo de carona como o Uber, você ainda vai conseguir um motorista que o levará ao seu destino. p Mas os consumidores veem um funcionário de uma empresa de táxi de forma diferente de um motorista independente que busca passageiros por meio de um aplicativo, sugere um novo estudo da Ohio State University.

p Os consumidores se consideram ajudando fornecedores independentes, como aqueles que usam aplicativos de transporte compartilhado. Quando eles usam empresas tradicionais, como uma empresa de táxi, eles não se consideram ajudando os funcionários - eles estão apenas adquirindo um serviço.

p O modelo de negócios ponto a ponto de empresas como Uber ou Airbnb está mudando a forma como os consumidores veem alguns provedores de serviços, disse John Costello, principal autor do estudo e candidato a doutorado em marketing na Fisher College of Business do estado de Ohio.

p "Trabalhos anteriores mostraram que os consumidores veem os funcionários como uma extensão da empresa para a qual trabalham, "Costello disse.

p "Mas descobrimos que os consumidores veem os fornecedores dessas empresas ponto a ponto como separados da empresa - como pessoas iguais a eles."

p O estudo foi publicado online recentemente no Jornal de Marketing .

p Essas diferentes visões dos provedores de serviços têm implicações importantes para a forma como empresas como Uber e Airbnb se comercializam para os consumidores, o estudo descobriu. Também pode ter consequências para questões como a forma como os consumidores dão gorjetas aos fornecedores independentes e seu apoio às regulamentações da economia compartilhada.

p Os resultados mostraram que as empresas peer-to-peer tiveram mais sucesso no marketing de si mesmas para os consumidores quando se concentraram nas pessoas que prestam seus serviços, e menos sucesso quando eles se concentram em suas empresas ou aplicativos.

p "Quando as empresas ponto a ponto focam seu marketing nas pessoas que fornecem seus serviços, descobrimos que fez os consumidores pensarem sobre como suas compras beneficiam os fornecedores individuais, "disse a coautora do estudo Rebecca Reczek, professor de marketing no Fisher College do estado de Ohio.

p "Mas quando as empresas ponto a ponto se concentram em seus aplicativos, faz com que as pessoas pensem que estão apenas comprando de uma empresa, em vez de pensar em como sua compra pode ajudar um indivíduo. "

p Em um estudo de campo da vida real, os pesquisadores fizeram parceria com uma empresa peer-to-peer, cujo aplicativo permitia que estudantes universitários comprassem ou alugassem livros didáticos uns dos outros.

p A empresa montou uma mesa em um campus universitário por vários dias para promover seu serviço. Na metade dos dias, o banner sobre a mesa e os cards promocionais que eles tinham disponíveis focavam no uso do aplicativo da empresa para comprar ou alugar livros. Na outra metade dos dias, o banner e os cartões mostram como você pode comprar ou alugar livros diretamente de seus colegas de classe.

p Os resultados mostraram que mais cartões promocionais foram usados ​​quando o foco estava nos provedores de estudantes (379) do que quando o foco estava no próprio aplicativo (281).

p em um segundo estudo, 259 alunos viram anúncios de uma das duas empresas fictícias, "Reliable Rideshare" ou "Reliable Cab". Alguns dos anúncios eram voltados para as próprias empresas (o táxi ou a empresa de viagens compartilhadas) e alguns focavam as pessoas (funcionários da empresa de táxis ou motoristas da empresa de viagens compartilhadas).

p Os participantes também foram questionados se achavam que suas compras na empresa de transporte compartilhado ou de táxi ajudariam alguém.

p Os resultados mostraram que os consumidores eram mais propensos a dizer que comprariam da empresa de caronas quando o anúncio se concentrasse nos fornecedores, e não na própria empresa. Mas para a empresa de táxis, o foco dos anúncios não fez diferença na intenção de compra.

p O motivo era que os participantes eram mais propensos a dizer que suas compras ajudavam as pessoas quando usavam os motoristas de carona do que quando usavam os funcionários da empresa de táxi, o estudo descobriu.

p “Quando as pessoas estão comprando de um funcionário, como aqueles que trabalham para uma empresa de táxi, eles realmente não pensam em si mesmos como ajudando esses trabalhadores. Eles estão apenas fazendo uma transação, "Costello disse.

p Geral, os resultados mostram que as empresas ponto a ponto devem se concentrar nas pessoas que fornecem seus serviços em seus anúncios e materiais de marketing, Disse Reczek.

p Mas as descobertas também podem ter implicações mais amplas. Por exemplo, se as pessoas pensam que já estão ajudando motoristas de carona simplesmente contratando-os, eles podem ser menos propensos a dar-lhes gorjeta ou menos. Eles também podem ser menos propensos a apoiar regulamentos que protegem financeiramente esses trabalhadores.

p Mas algumas pesquisas sugerem que os motoristas de viagens compartilhadas geralmente ganham menos do que o salário mínimo, ela notou.

p "Essa percepção dos consumidores de que estão ajudando simplesmente por meio de suas compras pode ter consequências negativas para os fornecedores, "Reczek disse.

p "Suas crenças podem não corresponder à realidade econômica de como é ser provedor de uma empresa ponto a ponto."