Pesquisadores da Universidade de Groningen, Universidade de Mannheim, e SAP Alemanha publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que explora os benefícios potenciais de reconquistar clientes perdidos e as melhores estratégias para atingir esse objetivo.
O estudo será publicado no Jornal de Marketing é intitulado "Tolerando e gerenciando falhas:uma perspectiva organizacional no gerenciamento de reaquisição do cliente" e é de autoria de Arnd Vomberg, Christian Homburg, e Olivia Gwinner.
As tentativas de recuperar clientes perdidos valem a pena? Os especialistas relatam que os custos de contato com clientes perdidos são geralmente muito mais baixos do que os custos de contato com novos clientes. Além disso, a chance de reconquistar um cliente perdido é até oito vezes maior do que de conquistar um novo cliente. Em reconhecimento a essas vantagens, O McDonald's anunciou planos de investir a partir de US $ 150, 000 a $ 700, 000 por local nos EUA para reconquistar clientes perdidos.
Contudo, os especialistas também relatam que os clientes podem desertar estrategicamente. Os clientes desertam porque antecipam ofertas melhores, como preços mais baixos dos concorrentes. Em tal cenário, as atividades de recuperação de uma empresa podem reduzir desnecessariamente as receitas da empresa. Além disso, recursos são mal alocados se as ofertas de reconquista para clientes abandonados provocarem atitudes negativas em clientes fiéis (por exemplo, sentimentos de injustiça se os clientes fiéis pagarem preços mais elevados do que os clientes que abandonaram o sistema).
Usando um conjunto de dados de vários setores, a equipe de pesquisa relata que a reaquisição aumenta os lucros da empresa. Os resultados positivos da reaquisição de clientes, como aumento das receitas, mais do que compensaram os custos de gestão da reaquisição de clientes, como concessões de preços.
Contudo, o estudo também demonstra que os gerentes precisam entender o papel importante que a cultura de uma empresa desempenha na recuperação eficaz do cliente. Embora a recuperação de clientes perdidos possa levar a maiores lucros, os processos de reconquista costumam ser desagradáveis para os funcionários. Vomberg explica que "Os funcionários provavelmente percebem a deserção do cliente como uma ocorrência indesejável. Normalmente, os funcionários não discutem livre e deliberadamente seus erros. Eles podem temer a culpa de colegas ou a punição de superiores. Assim, as culturas da empresa que recompensam o sucesso e punem os fracassos podem instilar relutância nos funcionários em lidar com as deserções dos clientes. "
O estudo demonstra que o gerenciamento bem-sucedido da reaquisição de clientes requer uma cultura organizacional tolerante a falhas que incentive um tratamento construtivo das falhas. Em culturas tolerantes ao fracasso, os funcionários se sentem à vontade para expressar ideias, discuta abertamente as deserções do cliente, e assumir a responsabilidade pelo processo de reaquisição. Esses sentimentos de responsabilidade estimulam os funcionários a trabalhar mais, seja mais criativo, e agir de forma não convencional ao readquirir clientes. Como resultado, os funcionários lidam com mais deserções e aumentam o sucesso da reconquista.
Contudo, a tolerância a falhas também pode ter um efeito bumerangue:Altos níveis de tolerância a falhas reduzem o sucesso na recuperação. Culturas altamente tolerantes ao fracasso podem induzir frouxidão nos funcionários. Uma vez que os funcionários internalizaram a tolerância ao fracasso, eles podem tomar decisões com menos devida diligência e esforço, provocando falhas cada vez mais graves no relacionamento com os clientes. Falhas cada vez mais graves podem criar danos irrecuperáveis para reconquistar o sucesso.
As diretrizes de reconquista também aumentam o sucesso de reconquista. Essas diretrizes estabelecem e aplicam regras e procedimentos formais rígidos que os funcionários devem seguir ao readquirir clientes. Essas diretrizes ajudam os funcionários a detectar a deserção do cliente, formular ações esperadas, e delinear atividades de monitoramento para garantir o aprendizado para futuras tentativas de reaquisição. Homburg acrescenta, "Importante, as diretrizes formais de reaquisição não entram em conflito com os efeitos motivacionais que a tolerância ao fracasso aumenta nos funcionários. Em vez de, as diretrizes ajudam a revelar todo o potencial das culturas tolerantes ao fracasso. Em outras palavras, tais diretrizes ajudam os funcionários a estruturar o contexto, de outra forma não estruturado, do gerenciamento de reaquisição de clientes. "
Essas descobertas têm implicações gerenciais. Primeiro, mesmo se o gerenciamento de aquisição e retenção de clientes estiver bem estabelecido na prática da empresa, os gerentes devem estimular as atividades de reaquisição. Lidando com as falhas, deficiências, e deserções são provavelmente menos atraentes do que adquirir novos clientes, portanto, esforços de reconquista devem ser encorajados. Segundo, para se beneficiar das atividades de reaquisição, Gwinner sugere que "... os gerentes se organizam para o gerenciamento da reaquisição de clientes. Os gerentes precisam estabelecer culturas que estão abertas ao fracasso. No entanto, os gerentes precisam estar cientes de que a tolerância a falhas pode criar "coisas boas demais", de modo que altos níveis de tolerância a falhas reduzem o desempenho da reaquisição. Assim, os gerentes também precisam reconhecer que a tolerância ao fracasso não é um substituto para o gerenciamento. "Terceiro, atualmente, apenas algumas empresas têm diretrizes de reaquisição abrangentes em vigor. Como essas diretrizes orientam os funcionários para uma recuperação bem-sucedida e também amplificam os efeitos de desempenho das culturas de tolerância ao fracasso, os gerentes devem estabelecer diretrizes de reaquisição.
