p Pesquisadores da University of Virginia e Crimson Capital publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que examina os padrões de uso do canal de informações nas jornadas dos clientes. p O estudo, próximo no Jornal de Marketing é intitulado "Caminho para a finalidade? Como as jornadas do cliente online diferem para compras hedônicas e utilitárias" e é de autoria de Jingjing Li, Ahmed Abbasi, Amar Cheema, e Linda Abraham.

p Um estudo recente publicado pelo Momento da verdade zero do Google diz que os comportamentos de pesquisa do consumidor são impulsionados por seis necessidades:surpresa, ajuda, resseguro, Educação, emoção, e ficar impressionado. Essas necessidades e propósitos são moldados não apenas pela categoria do produto, mas também por onde os consumidores estão em sua jornada, ou seja, o "caminho para o propósito". Em um novo estudo no Jornal de Marketing , as pesquisas usam uma perspectiva hedônico-utilitarista (H / U) - uma categorização de consumo orientada para o propósito - para explorar os padrões de uso do canal de informação nas jornadas do cliente. O estudo compara a pesquisa de informações pré-compra em mecanismos de pesquisa, mídia social, revisão de produtos, promoções, e páginas de produtos de compras de H / U entre sessões convertidas e não convertidas no início, meio, e estágios finais das viagens de pré-compra do cliente. As questões específicas de pesquisa são:

p 1) Os consumidores usam canais de informação digital de forma diferente para compras hedônicas e utilitárias (H / U)?

p 2) Como esse uso varia ao longo da jornada do cliente?

p 3) Esse uso varia entre sessões convertidas e não convertidas?

p O estudo descobriu que os consumidores usam mídia social e páginas de produtos no site duas semanas antes da compra hedônica final, utilizar avaliações de terceiros até duas semanas antes da compra final do utilitário, e usar mecanismos de pesquisa, promoções, e páginas de produtos da concorrência mais próximas do momento da compra do utilitário.

p Esses resultados têm várias implicações para os gerentes de marketing. Primeiro, há dois insights acionáveis ​​para varejistas que vendem produtos hedônicos, como brinquedos:abraçar as mídias sociais e monitorar as visualizações de páginas de produtos no local. O estudo mostra que a mídia social é amplamente usada em toda a jornada do cliente e está se tornando cada vez mais um canal de busca proativa de informações. "Os gerentes de marketing devem investir consistentemente em marketing de mídia social para atrair mais consumidores a visitar seus sites, "diz Li. Abbasi acrescenta, "Descobrimos que há uma necessidade potencial de justificativa de culpa para os consumidores que não concluem as compras hedônicas. Como a mídia social é amplamente usada no início da jornada, os varejistas poderiam implantar cupons sociais com recursos que atendem às necessidades experimentais e de justificativa das compras hedônicas. " a pesquisa descobriu que as páginas de produtos no site são amplamente aproveitadas no início da jornada e começam a reduzir uma semana antes da compra. Devido à natureza afetiva das compras hedônicas, os varejistas devem melhorar constantemente os recursos experienciais das páginas de produtos em seus sites. Além disso, varejistas podem monitorar suas visualizações de página e chegar a navegadores pesados ​​com promoções com um tempo de resgate mais longo (por exemplo, duas semanas).

p Segundo, para varejistas que vendem produtos utilitários, como material de escritório, o estudo oferece duas prescrições:benchmarking de preço e produto e priorização do marketing em mecanismos de pesquisa (SEM). Os consumidores tendem a otimizar suas compras utilitárias visitando sites de avaliação de terceiros, explorando sites de negócios, e navegar nas páginas de produtos em sites de varejistas concorrentes. Cheema explica que "Os varejistas devem empregar análises de benchmark de preços e produtos para entender se seus preços estão acima ou abaixo dos preços de mercado e o que os clientes em potencial veem e experimentam ao procurar produtos semelhantes. Dado o aumento da inteligência competitiva, os gerentes poderiam investir mais em ferramentas automatizadas de benchmarking para monitorar e analisar as principais métricas competitivas, como preço, promoções ao vivo, e avaliações do Yelp, em tempo real. "Os consumidores que fazem compras utilitárias tendem a usar mais os mecanismos de pesquisa no final da jornada. Como a otimização do mecanismo de pesquisa (SEO) é mais poderosa para direcionar o tráfego orgânico na parte superior do funil, mas SEM é mais eficaz em gerar conversões na parte inferior do funil, os varejistas devem priorizar SEM em vez de SEO. "Os varejistas também devem escolher palavras-chave pagas mais relacionadas aos recursos e benefícios do produto, porque as compras utilitárias geralmente envolvem mais comparações de produtos, "diz Abraham.

p O estudo oferece diretrizes específicas para uma estratégia de marketing da Black Friday (e Cyber ​​Monday). Para varejistas que vendem produtos hedônicos, os varejistas podem comercializar conteúdo promocional nas mídias sociais e enviar e-mails de lembrete convidando o tráfego no site duas semanas antes da Black Friday, quando os clientes começam a se envolver em mídias sociais e páginas de produtos no site. Para varejistas que vendem produtos utilitários, eles podem estender suas vendas porque os consumidores começam a visitar os sites de ofertas uma semana antes das compras. Adicionalmente, eles podem otimizar suas estratégias de SEM durante a Black Friday ou Cyber ​​Monday para aumentar a taxa de conversão.