A primeira incursão de Yulia Nevskaya no "World of Warcraft" começou uma noite às 19 horas. Ela criou um avatar para representá-la no videogame online e partiu para explorar outro terreno.

"É como outra Terra. Parecia o paraíso, "Nevskaya disse." Eu estava completamente imerso. "

A próxima coisa que ela soube, eram 4 da manhã

Nevskaya é professora assistente de marketing na Washington University em St. Louis 'Olin Business School que estuda, entre outras coisas, como os consumidores formam hábitos. Sua pesquisa recente usou dados que um bot coletou do World of Warcraft, muito popular, RPG multiplayer ambientado em um universo de fantasia.

A Blizzard Entertainment lançou o jogo em 2004, e em sete anos tinha mais de 10 milhões de assinantes em todo o mundo. Um usuário no personagem de World of Warcraft gasta, na média, 12,5 horas por semana jogando o jogo, e mais de 53 milhões de pessoas nos EUA jogaram jogos online pelo menos uma vez por mês em 2016, por exemplo.

O estudo surge em um cenário de preocupação da sociedade com o uso excessivo de produtos e telas online, incluindo jogos e além.

Nevskaya e o coautor Paulo Albuquerque do INSEAD na França concentraram sua investigação em três ações principais que o desenvolvedor do jogo tem à sua disposição para gerenciar o uso do jogo pelos consumidores:redesenhar o conteúdo e as programações de recompensas no jogo, enviando notificações para jogadores, e imposição de limites de tempo para o jogo. Em tudo, eles analisaram uma amostra aleatória de 402 jogadores e quase 15, 000 sessões de jogo.

Eles descobriram o seguinte:quando uma empresa altera a programação de recompensas do jogo e também limita por quanto tempo os jogadores podem jogar sentados, a empresa pode realmente ganhar mais dinheiro - e as pessoas dedicam uma parcela menor de seu tempo aos jogos.

"É um resultado ganha-ganha tanto para a empresa quanto para os consumidores, "Nevskaya disse.

"Essas ações levaram a maiores receitas e a uma menor parcela do tempo das pessoas dedicado aos jogos, restringindo o uso potencialmente excessivo do produto. "

o Journal of Marketing Research publicou seu artigo "Como as empresas devem gerenciar o uso excessivo de produtos? Um modelo de demanda em tempo contínuo para testar as programações de recompensa", Notificações, e Limites de tempo "em março.

Os pesquisadores descobriram que o consumo mais lento de conteúdo dos jogadores levou a um aumento no envolvimento de longo prazo com o produto, que é baseado em assinaturas. No momento da pesquisa, as taxas de assinatura eram cerca de 50 centavos por dia em um plano de pagamento automatizado semanal ou mensal.

"O que é bom para o consumidor não é necessariamente ruim para a empresa, "Nevskaya disse.

Notificações podem reforçar o hábito

Nevskaya e Albuquerque construíram um modelo empírico que imita como os consumidores fazem escolhas para que pudessem aprender sobre as decisões dos jogadores - como quando começar e parar de jogar. Sua abordagem permitiu que estudassem as respostas dos consumidores ao design do produto, notificações e recompensas ao longo do tempo, bem como para identificar pessoas que apresentam sinais de jogo habitual. De acordo com o estudo, mais de dois terços dos jogadores exibem sinais de jogo habitual com, na média, 100,8 minutos a cada período de 24 horas.

Os dados foram coletados por um programa de software que se conectou ao servidor do jogo a cada 5 a 10 minutos. Ele gravou os avatares dos jogadores presentes no servidor no momento, bem como seu nível de experiência atual e a área de conteúdo em que estavam jogando.

Sim, eles descobriram que alterar as programações de recompensas do jogo e impor limites de tempo leva a sessões de jogo mais curtas e assinaturas mais longas. Mas eles também aprenderam que notificações dizendo que os jogadores devem fazer uma pausa não ajudam.

Aqui está o problema:como uma sugestão para fazer uma pausa pode chegar no momento em que o jogador ainda não está satisfeito com uma sessão de jogo e está em um "estado de hábito quente, "nos termos da Nevskaya, também pode motivar o jogador a retornar rapidamente ao jogo - e reforçar o hábito de jogar. As notificações levam a um padrão de sessões mais curtas, mas mais frequentes, resultando em um aumento significativo no tempo de jogo ativo para um grande grupo de jogadores, os autores descobriram.

"Nosso artigo aborda a importante questão de como conter o uso excessivo da tela, que tem sido uma preocupação frequente entre os formuladores de políticas públicas, "Nevskaya disse.

Desordem de jogo

Desde 2014, os pesquisadores observam, a Organização Mundial da Saúde (OMS) tem avaliado as implicações para a saúde pública do uso excessivo da internet, computadores, smartphones e outros dispositivos. Ano passado, a OMS incluiu "transtorno de jogo" na 11ª edição da Classificação Internacional de Doenças como uma síndrome clinicamente reconhecível e significativa quando "o padrão de comportamento de jogo é de tal natureza e intensidade que resulta em sofrimento acentuado ou prejuízo significativo pessoal, família, social, funcionamento educacional ou ocupacional. "

Com cerca de US $ 19,9 bilhões em vendas em 2016 em todo o mundo, a indústria de videogames online se beneficia especialmente de novas tecnologias que permitem conectividade online quase constante. Jogos online e móveis e plataformas de mídia social gastaram recursos significativos para aumentar o uso do produto por meio de conteúdo personalizado, promoções frequentes e recompensas virtuais, os autores observam.

"'Gamificação' de produtos é uma prática comum, o que torna a compreensão de como os consumidores reagem aos recursos de produtos semelhantes a jogos cada vez mais importante, " eles escrevem.

"Não estamos afirmando que jogar é prejudicial. Pode ser um passatempo maravilhoso, "Nevskaya disse." Mas é potencialmente prejudicial quando consumido em excesso. "

Como especialista em marketing, ela disse que sente uma responsabilidade para com os consumidores.

"Podemos concordar que o marketing se tornou muito sofisticado" em grande parte por causa da enorme quantidade de dados agora disponíveis para as empresas, ela disse. "Acadêmicos, bem como empresas responsáveis, devem ajudar os consumidores a navegar no campo com segurança."