A rápida evolução das plataformas de mídia social deixou de usar, e usuários, em constante estado de transição. Em muitos campos de pesquisa, analisar dados que envolvem mídia social pode ser uma tarefa assustadora - é difícil medir aspectos da Internet quando eles mudam tão rapidamente.

Sites de mídia social, como o Facebook, Instagram e Snapchat, tiveram uma vida útil de menos de 20 anos. Mas o uso da mídia social em todo o mundo e nos Estados Unidos disparou, especialmente com a geração do milênio. O Pew Research Center relatou que 94 por cento dos adultos americanos com idades entre 18 e 24 anos usam a mídia social, com o cidadão americano mediano relatando que usa pelo menos três grandes plataformas de mídia social.

O especialista em marketing e pesquisa de consumidor da Penn State Harrisburg, Chinintorn "Pom" Nakhata, está examinando como as tendências da mídia social influenciam não apenas os hábitos dos consumidores, mas sua autopercepção, e como as marcas estão envolvidas em sua formação.

Nakhata e sua equipe, incluindo Alexa Fox, Todd Bacile e Aleshia Weible, analisou dados relacionados a estudantes universitários e seu uso de plataformas de mídia social focadas em imagens Instagram e Snapchat. O objetivo da pesquisa é duplo:entender como a geração do milênio usa plataformas de mídia social em relação à sua autopercepção, e entender como o marketing e a publicidade desempenham um papel no uso diário dessas plataformas.

"Eu amo as redes sociais, "Nakhata disse, "e eu uso todos os dias várias vezes. Também estou interessado no fenômeno das selfies."

Foi isso que a levou a pesquisar na área de "conteúdo gerado pelo usuário". O conteúdo gerado pelo usuário é a base do marketing de selfies - ele pertence à vida de pessoas comuns. Os usuários de mídia social utilizam seu próprio conteúdo para interagir não apenas com seus amigos e familiares, mas também com marcas.

Instagram e Snapchat são populares de maneiras diferentes. O Instagram tem um senso de permanência mais forte com as imagens postadas, especialmente quando se trata de selfies.

Nakhata disse, "Com o Instagram, muitas vezes as pessoas tiram muitas fotos de algo especial, como se estivessem saindo para jantar, ou eles se vestiram para receber um prêmio, e então eles escolhem o melhor para editar e fazem parecer que sua vida é perfeita. "

Em contraste, disse Nakhata, Snapchat é temporário, e os usuários tendem a se comunicar diretamente com seus amigos de uma forma mais íntima, sem tentar criar uma estética para suas experiências.

Nakhata explicou, "Como as fotos no Snapchat desaparecem imediatamente com o snap direto, ou desaparecer após 24 horas com histórias, as pessoas tendem a enviar fotos exatamente como são. "

Essa distinção de como os usuários interagem com as plataformas é importante, fornecendo uma visão para o autoconceito individual. Na pesquisa, Nakhata e seus colegas concentraram sua atenção no narcisismo por meio da teoria da auto-apresentação.

Em um artigo de 2018 publicado no Journal of Consumer Marketing os pesquisadores escreveram, "A teoria da auto-apresentação postula que um indivíduo desenvolve um senso de identidade criando uma impressão para mostrar aos outros ... Em tais interações sociais, um indivíduo controla quais informações disponibilizar e como devem ser disponibilizadas ... "

A teoria da auto-apresentação informou a pesquisa de Nakhata sobre o narcisismo nas redes sociais, porque permitiu que as plataformas fossem estruturadas em duas categorias. Onde o Instagram permite que os usuários apresentem seu autoconceito ideal, O Snapchat é centrado no autoconceito real. O fato de um único indivíduo usar plataformas diferentes para apresentar identidades diferentes mostra que, dependendo de diferentes circunstâncias ambientais, mudanças emocionais / sociais, ou interesses, identidade não deve ser vista como estável, mas "constantemente negociada, remontado, e reproduzido, "disseram os pesquisadores.

Nakhata explicou que também fazemos isso fora das redes sociais.

"Se você quiser que as pessoas pensem que você é profissional, você se veste formalmente, você pode usar óculos para mostrar às pessoas que você é maduro, ou inteligente, " ela disse.

Os pesquisadores usaram entrevistas controladas com os participantes do estudo para determinar quais elementos dessa tendência natural se traduziram nas mídias sociais para os indivíduos, e eles descobriram que quanto mais características narcisistas os participantes apresentavam, mais eles interagiam com a mídia social dessa forma.

As complicações surgem quando você introduz o marketing neste ecossistema, disse Nakhata. Corporações e organizações desejam criar anúncios diretamente. Mas o surgimento da "cultura do influenciador" deu a essas marcas o poder de usar as tendências dos usuários para introduzir o consumismo em suas vidas. O marketing de selfies certamente desempenha um papel nisso; isto é porque, como Nakhata reiterou, confiamos mais nas pessoas do que nas marcas. Queremos ver a aparência de uma pessoa normal vestindo as roupas ou joias que estamos pensando em comprar.

"Qualquer coisa que um consumidor poste é mais confiável. As pessoas querem ver outras pessoas experimentando o produto para decidir se querem obtê-lo, e confiamos mais nisso (do que em um anúncio tradicional) porque é genuíno, " ela explicou.

Nesses casos, a mídia social é uma ferramenta para campanhas de marketing atingir um público mais amplo, mas uma ferramenta que deve ser usada com responsabilidade. Many millennials use the internet as a kind of community— to stay connected with their friends and more generally, to belong. There is an attachment to being a part of the group, being liked, tagged, and to being relatable. Nakhata's research speaks to the power of influence with visual, user-generated content when used in different contexts.

When brands use influencers to advertise for them, we often are unaware of how disingenuous it can be, said Nakhata. It is possible for the highest-paid influencers to make $1 million per paid Instagram post. Many influencers make thousands of dollars to present a life to their followers that seems natural and honest, and the monetization of identity is something that brands can use to sell a "perfect" life.

Contudo, Nakhata clarified that brands will have to become more creative if they want to reach those users who are lower in narcissistic personalities, especially on more temporary platforms like Snapchat, where people don't want a perfect lifestyle sold to them. There is a shift to more genuine campaigns that are attempting to reach everyday people by showing the imperfect.

"If the product is more everyday, like coffee or fast food or casual clothing, it is better to create an actual self-campaign, " ela disse.

Nakhata expressed that her desire is primarily in developing a greater understanding of how we use social media, and how our uses impact consumer behavior and marketing campaigns.

"We change ourselves to match social media, but social media also changes how we view ourselves, " ela disse, "and I'm interested in understanding consumer attitude and behavior in this area."