p Cada vez mais produtos levam rótulos éticos, como comércio justo ou orgânico, que os consumidores geralmente vêem de forma positiva. No entanto, os números de vendas desses produtos costumam permanecer baixos, mesmo que ofereçam vantagens para o meio ambiente ou para a sociedade. Uma equipe de cientistas da Universidade de Göttingen investigou até que ponto os fatores que afetam os próprios benefícios dos consumidores - como o chamado "brilho caloroso da oferta" - influenciam as intenções de compra do consumidor. O "brilho caloroso" é o benefício pessoal que as pessoas sentem quando fazem o bem. Os resultados foram publicados no Journal of Cleaner Production , uma publicação científica internacional que cobre pesquisas e práticas ambientais e sustentáveis. p Os pesquisadores da Universidade de Göttingen estudaram como dois grupos - um da Alemanha e um do Reino Unido - tomam decisões de compra virtuais. Cada grupo era formado por cerca de 450 consumidores. O chocolate foi disponibilizado aos participantes que diferiam em termos de preço, país de origem, e país de fabricação, bem como as reivindicações éticas feitas. As reivindicações foram:orgânicas, comércio justo e CO ₂ -neutro. Havia também uma alternativa que não fez nenhuma reclamação. Os consumidores então responderam a perguntas sobre suas intenções de compra, valores e sentimentos ao comprar.

p O resultado:em ambos os países, o preço é o critério de decisão mais importante, seguido pelas reivindicações éticas e o país de fabricação. Além disso, o "brilho caloroso" tem uma influência comparativamente grande na intenção de compra - a perspectiva de obter uma sensação boa atrai claramente muitos consumidores a comprar produtos que façam alegações éticas. Mas a intenção muitas vezes não é posta em prática. Durante a decisão de compra real, a influência do "brilho quente" só é relevante para o chocolate de comércio justo. Os pesquisadores assumem que isso se deve em parte à forte associação com o bem comum do selo de comércio justo, que apóia agricultores em países em desenvolvimento. “Outros estudos mostraram que os consumidores também associam aspectos positivos à saúde com alimentos orgânicos, "diz Sarah Iweala, primeiro autor do estudo e aluno de doutorado no grupo de formação de pesquisa "Global Food". "Claro, isso dilui a associação do rótulo com o bem comum. "

p Além disso, o grau de reconhecimento do logotipo parece ser importante. Embora os consumidores tenham indicado que se sentiram bem quando reduziram sua pegada de CO2, esse bom sentimento não os levou a escolher o CO ₂ -produto neutro. Isso pode ser explicado pelo baixo perfil desse logotipo ético em particular. Em ambos os países, menos de 20 por cento dos participantes afirmaram que já tinham visto uma marca "neutra em carbono" durante as compras. Em contraste, mais de 90% dos consumidores conheciam o logotipo do comércio justo. “Se os consumidores não sabem o que um rótulo representa, eles não podem se sentir bem com isso quando fazem compras e, portanto, não pode se tornar um fator decisivo em suas escolhas de compras, "diz o professor Achim Spiller.

p “Nossos resultados mostram que no marketing de produtos éticos, o benefício social, deve ser comunicado por meio de uma abordagem direta, "concluíram os cientistas." Também é importante para o marketing que os rótulos só possam ter efeito no mercado se forem conhecidos. A enxurrada de rótulos frequentemente desconhecidos é contraproducente. "