p Você já se preocupou que as pessoas iriam julgá-lo por comprar uma determinada marca ou frequentar uma determinada loja, e tentou manter essa informação em segredo? p Não é nenhuma surpresa que o segredo pode intensificar a conexão entre os amantes, mas poderia o mesmo ser verdadeiro para consumidores que estão ocultando suas escolhas de marca? Os pesquisadores sabem há muito tempo que os amantes em um relacionamento ilícito tentam suprimir pensamentos sobre o outro, o que só leva a pensamentos mais intrusivos sobre o amante. Isso cria um padrão cíclico conhecido como preocupação obsessiva e, por fim, aumenta a atração pelo objeto do segredo, explica Veronica Thomas, um dos autores do estudo e professor associado da Universidade Towson em Maryland. O resumo do estudo foi publicado recentemente online no Journal of Consumer Psychology .

p Para explorar se o sigilo da marca intensificou a conexão de um indivíduo com a marca, pesquisadores conduziram uma série de experimentos. Primeiro, eles criaram uma pesquisa para determinar se o sigilo da marca era um fenômeno comum entre os consumidores. Eles perguntaram aos participantes se eles já não usaram conscientemente uma marca na frente de outras pessoas, evitou mencionar uma marca, mentiu sobre uma marca, ou usou discretamente uma marca na frente de outras pessoas. Os resultados revelaram que 66 por cento dos entrevistados mantiveram pelo menos uma marca em segredo, e quase 40% listaram o constrangimento como a razão do sigilo. Um entrevistado, por exemplo, não queria que as pessoas soubessem que ele ou ela tinha comido no McDonald's porque essa escolha não retratava um estilo de vida saudável. Outro entrevistado não queria que as pessoas soubessem que ela fazia compras na Torrid, uma loja de tamanhos grandes.

p No próximo experimento, os participantes receberam um pacote de granola pelo correio e foram convidados a comer a granola. Um grupo foi instruído a manter o consumo em segredo, e o segundo grupo não recebeu essas instruções. Duas semanas depois, os participantes responderam a perguntas que mediram sua conexão com a marca de granola, e os resultados mostraram que o grupo que guarda segredos relatou conexões mais fortes com a marca própria do que o grupo sem segredo. Os pesquisadores também estavam ansiosos para estudar os participantes que decidiram por sua própria vontade manter um segredo, em vez de serem instruídos a fazê-lo. Em outro experimento, 200 participantes assistiram ao vídeo de um músico desconhecido e responderam a perguntas relacionadas à experiência. Duas semanas depois, os mesmos participantes receberam uma pesquisa eletrônica anunciada como uma continuação do primeiro estudo, mas foram instruídos a não participar se tivessem concluído a pesquisa anterior.

p Apesar desta advertência, mais de 50 completaram a segunda pesquisa sobre o músico, o que significava que eles estavam mentindo voluntariamente. Próximo, os participantes que não mentiram receberam uma mensagem pedindo que respondessem a uma pesquisa semelhante. Os resultados do experimento revelaram que mentir aumentou a intrusão e supressão de pensamentos, o que levou a conexões mais fortes com o músico.

p Para consumidores, as descobertas iluminam como o sigilo sobre uma marca pode subconscientemente elevar a lealdade e a conexão com o produto ou experiência. "Talvez pensemos que uma marca é ideal porque começamos a formar um vínculo forte devido à preocupação obsessiva relacionada ao sigilo, "diz Thomas.

p Para profissionais de marketing, os resultados sugerem que, ao contrário da crença popular, pessoas que têm vergonha de usar uma marca podem, de fato, ser clientes dedicados. Eles podem não promover a marca de boca em boca, mas eles podem responder a ofertas para fornecer comentários anônimos. Oferecendo a esses consumidores formas mais discretas de consumo, como pedidos online, também pode ser eficaz, diz Thomas.