Há uma razão para que pareça que todo anúncio de televisão agora é político. Milhões de dólares são gastos para alcançar os eleitores por meio deste meio, mas vale a pena no dia da eleição?

De acordo com um novo estudo da Iowa State University sobre publicidade política para os caucuses de Iowa de 2016, os candidatos que gastavam mais em anúncios de TV geralmente recebiam mais apoio na noite do caucus. Contudo, isso não sugere que um candidato pode comprar uma eleição, disse Jay Newell, professor associado de publicidade na Greenlee School of Journalism and Communication. Enquanto os US $ 46,3 milhões gastos em anúncios de TV em Iowa influenciaram quais candidatos foram considerados pelos participantes do caucus, ele diz que não há evidências que sugiram que o gasto excessivo foi recompensado.

"Achamos que a publicidade política é todo-poderosa, Mas isso não, ", Disse Newell." Os candidatos que compram mais anúncios tendem a obter mais votos, mas isso pode ser tirar conclusões de uma coincidência. Os líderes nas pesquisas obtêm mais recursos. Portanto, a publicidade adicional comprada é essencialmente um seguro e não tanto para movimentar o medidor. "

É por isso que Newell diz que é improvável que a pesquisa mude o quanto as campanhas gastam em anúncios para as eleições intermediárias ou futuras. Dadas as apostas altas, Newell diz que o risco de esgotamento é mínimo, já que os eleitores ainda estão indo às urnas. Os anunciantes comerciais sabem que alcançar todos os espectadores em um mercado de mídia não é prático ou econômico, mas as campanhas políticas não têm nada a perder.

"Para as campanhas políticas, é essencialmente uma situação em que o vencedor leva tudo. Eles só têm uma noite para fazer funcionar. A publicidade em Iowa não é tão cara em comparação com os mercados costeiros, então, os candidatos continuaram gastando dinheiro até que literalmente não houvesse mais anúncios para comprar, "Newell disse.

Os anúncios não conseguem motivar eleitores em potencial

Os caucuses de Iowa proporcionaram uma experiência natural para ver os efeitos dos diferentes níveis de publicidade no engajamento político, preferência do candidato e resultados finais, Newell disse. Com a ajuda de uma equipe de estudantes de jornalismo, Newell coletou milhares de contratos de publicidade na TV enviados para um banco de dados da Federal Communications Commission durante os nove meses que antecederam os caucuses de Iowa. Ele também usou as respostas de duas ondas de pesquisas entre eleitores de Iowa e os resultados das eleições da Associated Press para analisar gastos e resultados. A pesquisa foi publicada no Journal of Political Marketing.

Os gastos eram consideravelmente mais altos em Des Moines e Cedar Rapids do que nos mercados de TV perto da fronteira de Iowa. Só em Des Moines, os candidatos gastaram US $ 20 milhões (veja a barra lateral para comparação). Newell, que estuda saturação de publicidade, diz que os anúncios políticos eram tão dominantes nesses mercados maiores que outros anunciantes não conseguiam ganhar tempo.

O estudo descobriu que a publicidade adicional não fez diferença no engajamento ou interesse entre os eleitores. Contudo, houve uma mudança na preferência do candidato em mercados com ampla publicidade.

"A publicidade ajuda a mudar a fidelidade ou ajuda as pessoas que já iam comprar um produto a considerar uma marca concorrente, mas como vimos com os caucuses, a publicidade normalmente não leva as pessoas a experimentarem um produto que não desejam, "Newell disse.

Dinheiro não garante vitória

Os gastos para ambos os partidos ilustram por que Newell diz que os candidatos devem comprar anúncios com o entendimento de que não podem comprar a eleição. Do lado republicano, A campanha de Jeb Bush gastou US $ 9, 156, 679 - logo atrás de Marco Rubio, que gasta US $ 9, 250, 149 - e recebeu menos de 3 por cento dos votos. Rubio se saiu melhor com um terceiro lugar, mas ele gastou consideravelmente mais do que Ted Cruz e Donald Trump, os dois primeiros votantes, combinado.

Do lado democrata, Hillary Clinton gastou US $ 2,3 milhões a mais do que Bernie Sanders, mas apenas derrotou Sanders por pouco, 49,9 por cento a 49,6 por cento.

"Efeitos de publicidade, mesmo quando os candidatos estão trabalhando com o máximo de publicidade possível, ainda são bastante suaves, "Newell disse." Os anunciantes comerciais sabem disso há décadas. Simplesmente não há publicidade suficiente no mundo para comprar participação de mercado. "