Os profissionais de marketing de todos os lugares estão procurando o que atrairá os consumidores a fazer uma compra - não apenas uma vez, mas repetidamente - e novas pesquisas apontam para um resultado bastante surpreendente.

Embora a sabedoria convencional diga que as pessoas não gostam de ganhos ou recompensas incertos, um estudo da Booth School of Business da Universidade de Chicago descobriu que a incerteza pode desempenhar um papel importante na motivação de comportamentos repetidos.

"As pessoas repetem uma tarefa mais por um incentivo incerto do que por um certo incentivo, mesmo quando o incentivo incerto é financeiramente pior, "dizem o professor Christopher Hsee do Chicago Booth e Luxi Shen da Universidade Chinesa de Hong Kong, um graduado recente de Booth, no estudo, "A diversão e a função da incerteza:os incentivos incertos reforçam as decisões de repetição."

Uma das razões pelas quais incentivos incertos motivam o comportamento é o impulso psicológico que os consumidores obtêm ao passar do desagrado da incerteza para a satisfação da resolução da certeza.

A popularidade do WeChat Pay, um dos maiores aplicativos de pagamento móvel do mundo, é um exemplo. Depois de tocar para pagar com WeChatPay, um usuário de pagamento móvel às vezes recebe um bônus de tamanho incerto. Essa estratégia motiva o usuário a pagar novamente com este aplicativo específico.

O mesmo se aplica a muitas empresas de bens de consumo. Serviços de entrega de kit de refeição, como o Blue Apron, enviam a seus assinantes uma caixa de mantimentos desconhecidos todas as semanas. A Apple Music envia uma lista de novas músicas para seus assinantes. A Birchbox envia caixas de amostras de cosméticos e maquiagem, e a BarkBox oferece aos donos de animais de estimação uma caixa cheia de guloseimas surpresa para cães e brinquedos com base no tema daquele mês.

"Todos esses serviços compartilham um recurso importante, "diz Hsee." Eles mantêm a caixa misteriosa e permitem que seus clientes se divirtam abrindo as embalagens e descobrindo os produtos. A incerteza faz com que os clientes voltem. "

No estudo, publicado no Journal of Consumer Research , os pesquisadores realizaram quatro experimentos em Hong Kong e Chicago e descobriram que recompensas incertas motivaram consistentemente os consumidores mais do que certas recompensas em ambientes de laboratório e de campo. e em magnitudes pequenas e grandes.

Em um experimento, alunos de um clube de corrida em Hong Kong foram informados de que poderiam ganhar pontos correndo, corrida, ou caminhada rápida em uma pista ao ar livre de 400 metros durante um evento de 15 dias.

Metade dos membros foram designados aleatoriamente a um grupo com a certeza de sua recompensa - após cada volta, cada membro receberia cinco pontos. A outra metade foi atribuída aleatoriamente a um grupo incerto de sua recompensa - após cada volta, cada membro receberia aleatoriamente três ou cinco pontos. No fim, os participantes podiam trocar seus pontos por um cartão-presente em um café local pelo equivalente em dólares de Hong Kong.

Como os pesquisadores previram, os membros do clube de corrida que não sabiam de antemão qual recompensa receberiam em mais voltas do que os do grupo garantiram os cinco pontos por volta, mesmo que a condição de ponto incerto prometesse um resultado financeiro pior.

"Em outras palavras, as pessoas literalmente correram "a milha extra" (precisamente, 1,61 milhas a mais) para o incentivo incerto, "diz o estudo.

Essa recompensa incerta é particularmente benéfica para os profissionais de marketing que desejam que seus clientes existentes voltem. "Contudo, para os profissionais de marketing cujo objetivo individual é recrutar clientes ocasionais, eles devem ser cautelosos e não apenas adicionar incertezas descuidadas ao design do produto ou estratégia de preços, "Shen acrescenta.

No estudo, os pesquisadores mostram que recompensas incertas são eficazes apenas se a incerteza for resolvida imediatamente, e só depois, não antes, alguém se envolveu em repetições.

Os profissionais de marketing já tiveram sucesso em fazer com que os consumidores repetissem comportamentos. As mercearias incentivam os compradores a trazer sacolas de pano e as cafeterias incentivam os bebedores a trazer suas próprias canecas, ambos pela recompensa de uma pequena porcentagem de desconto na compra. Mas o estudo sugere que esses esforços podem ser ainda mais bem-sucedidos se os consumidores não souberem o valor da recompensa com antecedência.

"Nossa pesquisa revela que as reações humanas à incerteza são mais complexas e matizadas do que comumente se pensa, " eles dizem.