p Alguns compradores acham difícil resistir ao canto da sereia de um desconto. p Compre uma camiseta por $ 8 ou duas por $ 12. Compre duas barras de sabonete e economize $ 2 no preço total. Esses tipos de negócios podem fazer as pessoas gastarem mais do que gastariam sem uma promoção.

p O desafio para os varejistas é saber como e quando oferecer esses negócios, conhecidas como promoções de vendas condicionais. Dadas as reações variadas dos consumidores a eles, as promoções condicionais nem sempre compensam. Um estudo recente com a coautoria de um pesquisador da Universidade Johns Hopkins mostra que os vendedores experientes podem apresentar as promoções de maneiras que podem aumentar os lucros e, ao mesmo tempo, satisfazer os clientes.

p Os consumidores, neste contexto, podem se encaixar em qualquer uma das duas descrições, diz Ozge Sahin, professor associado da Johns Hopkins Carey Business School e um dos três autores do estudo.

• Os consumidores "preocupados com o valor" apreciam uma promoção de vendas apenas pela economia que ela proporciona
• Os compradores "propensos a negócios" não são apenas mais propensos a comprar um produto durante uma promoção de vendas por causa da economia monetária, mas também derivam uma elevação psicológica da satisfação de conseguir um bom negócio

p Consumidores propensos a negócios são a chave para saber se um varejista pode apresentar uma promoção condicional e esperar que os clientes gastem mais. Quando uma grande porcentagem de compradores em potencial em uma situação específica é propensa a negócios, isso é uma win-win, o estudo diz. O varejista movimenta mais produtos e obtém mais lucro, enquanto os compradores desfrutam da emoção de comprar com desconto.

p Em circunstâncias com poucos compradores propensos a negócios, Contudo, oferecer uma promoção condicional para atrair os clientes a gastar mais pode levar a lucros menores para o vendedor, de acordo com o jornal, que usa um modelo analítico criado por Sahin e seus colegas.

p Adicionalmente, as descobertas do jornal refutam a crença comum de que as promoções de vendas são mais bem aplicadas a produtos impopulares.

p "Descobrimos que, mesmo quando os clientes valorizam muito o produto - e são propensos a negócios, que é um fator crítico - o vendedor ainda pode usar uma promoção condicional para aumentar seu lucro, "diz Sahin, um especialista em gestão de preços e receitas e gestão da cadeia de suprimentos.

p O artigo identifica duas formas básicas de promoção de vendas condicional:

• Em um "desconto de todas as unidades, "a redução se aplica a todos os itens vendidos se a compra atender a um requisito mínimo de elegibilidade, por exemplo, compre dois ou mais bichos de pelúcia e ganhe 25 por cento de desconto no preço total
• Em um "desconto de valor fixo, "o custo final é reduzido em um valor predeterminado se o mínimo exigido for adquirido - isto é, compre dois ou mais shampoos e corte o preço total em US $ 3

p "Uma descoberta importante da pesquisa é que um tipo de desconto pode ser mais lucrativo do que o outro, dependendo do mercado, "Sahin diz." Quando os consumidores não estão dispostos a pagar o preço normal, o desconto por unidade tem melhor desempenho, porque apenas o desconto por unidade inteira pode induzir as pessoas a comprar mais do que o mínimo exigido para o desconto. Por outro lado, quando os clientes já estão dispostos a comprar algo pelo preço normal, o desconto de valor fixo traz mais lucro para o vendedor. "

p Ela acrescenta:"A implicação importante é que os varejistas devem usar um desconto por unidade para estimular as vendas de um item de preço alto ou recém-lançado, enquanto o desconto de valor fixo é mais eficaz como uma promoção frequente de um preço baixo ou estabelecido, produto de marca. "

p Quanto às remarcações, outro item básico das vendas no varejo, descontos condicionais tendem a superá-los como geradores de lucro para os vendedores, o estudo diz. O apelo simplesmente não é o mesmo para os propensos a negócios. Comprando um item com desconto, apesar da economia, não é tão edificante quanto, dizer, ganhando $ 5 de desconto na compra de duas camisetas.

p Os autores afirmam que seu estudo é o primeiro de seu conhecimento que analisa as diferentes maneiras como os consumidores respondem a descontos condicionais. Ele se concentra em produtos com uma vida útil relativamente curta, como comida, acessórios fashions, e itens sazonais, que os varejistas eventualmente gostariam de retirar de suas prateleiras por meio de métodos que incluem promoções condicionais.