p Uma das alegrias das compras para muitas pessoas é a oportunidade de se gabar de suas compras para amigos e outras pessoas. p Mas uma nova pesquisa descobriu uma situação comum em que as pessoas preferem não discutir o que acabaram de comprar:quando sentem que o dinheiro está um pouco apertado.

p Em uma série de estudos, pesquisadores descobriram que os consumidores que se sentiam limitados financeiramente não queriam falar sobre suas compras, grande ou pequeno, com amigos ou estranhos, cara a cara ou online.

p "Não se tratava do que as outras pessoas poderiam pensar ou o que compraram. Os consumidores que se sentem pobres no momento não querem falar sobre suas compras porque isso reforça sentimentos negativos sobre sua situação financeira desagradável, "disse Anna Paley, principal autor do estudo e pesquisador visitante em marketing na Fisher College of Business da Ohio State University.

p Uma das razões pelas quais os resultados são tão interessantes, Paley disse, foi porque eles poderiam ter ido na outra direção.

p "Uma teoria plausível era que os consumidores que se sentiam pobres conversariam mais sobre suas compras como uma forma de mostrar sua capacidade de gastar e validar sua decisão de gastar o dinheiro, "ela disse." Mas não foi isso que nós encontramos. "

p Paley enfatizou que este estudo não era sobre se as pessoas eram ricas ou pobres. Tratava-se da sensação de que eles não tinham tanto dinheiro quanto queriam. "Milionários também podem se sentir financeiramente limitados, " ela disse.

p Paley conduziu o estudo com Stephanie Tully da Marshall School of Business da University of Southern California e Eesha Sharma da Tuck School of Business do Dartmouth College. Seus resultados aparecem online no Journal of Consumer Research .

p Os pesquisadores realizaram sete estudos.

p Em um estudo, os pesquisadores descobriram que os participantes que relataram se sentirem limitados financeiramente também eram menos propensos a falar sobre os produtos que compraram com os amigos, familiares e colegas.

p Os resultados se mantiveram mesmo levando em consideração a renda dos participantes.

p "Isso sugere que nossos resultados não podem ser explicados por diferenças na riqueza objetiva, "Paley disse.

p Um segundo estudo recrutou participantes online. Eles foram informados de que o estudo era sobre "o que as pessoas falam". Todos eles responderam a perguntas que investigavam o quão limitados financeiramente se sentiam.

p Os participantes tinham a opção de postar em uma das duas salas de chat - uma chamada "compras recentes" e a outra chamada "parques locais / estaduais". Os pesquisadores escolheram este tópico porque em um estudo anterior, um grupo separado de pessoas classificou os parques como um assunto menos interessante do que as compras recentes.

p Quase dois terços dos participantes optaram por discutir compras recentes em vez de parques. Mas os participantes que se sentiam financeiramente limitados eram significativamente mais propensos a postar na sala de bate-papo dos parques.

p "Os consumidores que se sentem mais pobres preferem falar sobre um assunto menos interessante do que discutir o que compraram recentemente, "Paley disse.

p Os resultados foram confirmados em outro estudo no qual os pesquisadores induziram alguns participantes a se sentirem mais pobres ao escrever sobre aspectos de sua situação financeira que os faziam sentir que não tinham dinheiro suficiente.

p Esses participantes eram menos propensos a dizer que falariam sobre uma compra futura do que os participantes que escreveram sobre outro assunto.

p Neste estudo, os pesquisadores também pediram aos participantes que relatassem como falar sobre uma compra os faria se sentirem sobre sua situação financeira.

p "Descobrimos que os consumidores com restrições financeiras esperavam menos prazer em falar sobre suas compras, porque isso traria sentimentos negativos sobre sua situação financeira, " ela disse.

p Os pesquisadores encontraram algumas exceções em outros estudos. Quando as pessoas pensavam em suas compras como um gasto de seu tempo, e não como um gasto de seu dinheiro, mesmo aqueles que achavam que o dinheiro estava curto falavam sobre eles. O mesmo vale para presentes e ingressos para um evento gratuito.

p As descobertas são importantes para os profissionais de marketing porque os consumidores classificam consistentemente o boca a boca como uma das fontes de informação mais confiáveis ​​e confiáveis ​​sobre produtos e serviços, Paley disse.

p Suas descobertas sugerem algumas coisas que os profissionais de marketing podem fazer para incentivar o boca a boca.

p "As campanhas boca a boca serão mais eficazes se os profissionais de marketing puderem separar o custo do item da experiência de compartilhar a compra, " ela disse.

p Por exemplo, muitos varejistas online enviam às pessoas um recibo após uma compra com um pedido para que compartilhem o que compraram com amigos nas redes sociais.

p "Se o dinheiro que você gastou está bem na sua frente no recibo e você está se sentindo um pouco mal no momento, você não vai querer compartilhar, "Ela disse." Os profissionais de marketing devem considerar a separação de recibos e compartilhamento de pedidos. "