p À medida que o clima político nos Estados Unidos se torna cada vez mais pesado, algumas empresas desejam ter suas vozes ouvidas sobre questões polêmicas. O impacto do ativismo sociopolítico corporativo nos resultados financeiros de uma empresa depende de como o ativismo se alinha com as partes interessadas da empresa, de acordo com uma nova pesquisa publicada no Jornal de Marketing . p Coautor do estudo Nooshin Warren, professor assistente de marketing na Universidade do Arizona Eller College of Management, diz que nos últimos 10 anos, ações corporativas voltadas para o propósito evoluíram de empresas contribuindo para causas amplamente apoiadas, como a pesquisa do câncer, para as empresas que tomam posições sobre questões mais divisivas, como controle de armas e direitos LGBTQ. O movimento das atividades filantrópicas para o ativismo sociopolítico tem efeitos significativos no valor da empresa e no desempenho do mercado de ações, que variam dependendo de como o ativismo se alinha com as visões dos clientes de uma empresa, funcionários e reguladores estaduais.

p "Nos últimos anos, chegamos à interseção da política e do bem à sociedade, "Warren disse." As empresas ainda têm sistemas de valores e querem promover a sociedade, mas a maior diferença neste caso é que o bem social é discutível, político e partidário. "

p Os pesquisadores examinaram um conjunto de dados de 293 casos de ativismo corporativo entre janeiro de 2011 e outubro de 2016 por 149 empresas nos Estados Unidos. As questões sociopolíticas mais importantes foram selecionadas com base no relatório Polarização Política de 2014 do Pew Research Center no American Public e na Pesquisa de Polarização e Tipologia Política. Alguns exemplos de ativismo corporativo incluem a remoção da Amazon de mercadorias com a bandeira da Confederação de seu site, JCPenney apresentando duas mães lésbicas em um anúncio do Dia das Mães e a rede de supermercados Kroger emitindo uma declaração em apoio à sua política, permitindo que os clientes portem armas de fogo em suas lojas.

p Pesquisadores entrevistados 1, 406 pessoas e pediu que rotulassem cada evento de ativismo corporativo em uma escala de "muito liberal" a "muito conservador". Uma segunda pesquisa com 375 pessoas ajudou os pesquisadores a identificar os clientes típicos de uma determinada empresa como tendo pontos de vista mais liberais ou conservadores. A equipe avaliou as tendências políticas dos funcionários da empresa por meio de dados de contribuição política da Comissão Eleitoral Federal dos EUA. Os pesquisadores examinaram então a composição política do Legislativo do estado onde cada empresa está sediada.

p Simplificando, Warren disse, se o ativismo de uma empresa se alinha com os valores de seus clientes, funcionários e reguladores estaduais, o impacto será positivo. Se desalinha, o impacto será negativo.

p "Os efeitos mais fortes vêm do alinhamento com os valores dos consumidores, e os consumidores são obviamente a fonte de receita mais vital para uma empresa, "Warren disse." A punição de um governo pode ter um impacto repentino e significativo sobre uma empresa também. Funcionários, embora muito importante, têm menos impacto imediato. "

p Os pesquisadores mediram as mudanças no valor do mercado de ações na janela de cinco dias em torno de um evento de ativismo corporativo. A equipe descobriu se a ação de uma empresa estava desalinhada com seus principais interessados, o valor de mercado de ações da empresa diminuiu 2,45% em comparação com as expectativas do mercado, conforme estabelecido pelo Centro de Pesquisa em Preços de Segurança. Se estiver alinhado com os valores de seus stakeholders, os preços das ações aumentaram 0,71%

p Os pesquisadores investigaram ainda mais a resposta dos consumidores ao ativismo e descobriram que, desde que o ativismo esteja alinhado com os valores políticos dos consumidores, as vendas trimestrais e anuais da empresa crescem após o ativismo. Quando o ativismo é altamente desviado dos clientes e do governo, o crescimento das vendas sofre. Isso é especialmente verdadeiro quando o ativismo se desvia muito de todos os três principais interessados, o que resultou em uma queda nas vendas de 4%.

p Warren diz que as empresas têm decisões importantes a tomar em relação aos distúrbios atuais sobre questões de justiça racial.

p "Eu gostaria que a igualdade racial não fosse uma questão polarizadora, mas dado que é, as empresas devem identificar cuidadosamente seus consumidores, funcionários e outras partes interessadas, e ressoam com seus valores, "Warren disse." Mas é importante permanecer autêntico, já que a sociedade está observando cuidadosamente e responsabilizará as empresas por suas ações, bem como por seu silêncio. "

p O que as empresas devem saber

p Se uma empresa deseja se envolver no ativismo corporativo e aliviar os resultados negativos, Warren disse, deve considerar cinco fatores que os pesquisadores mostraram que podem amplificar os efeitos do alinhamento ou desalinhamento.

• O mensageiro. Warren diz que uma declaração significa mais para os clientes quando vem de um CEO do que de um representante de relações públicas. Ela diz que isso é especialmente verdadeiro para "CEOs de celebridades" como Mark Zuckerberg do Facebook ou Jeff Bezos da Amazon.
• Ação vs. declaração. Ação fornece mais impacto do que declarações, ambos positivos e negativos, Warren diz. Por exemplo, ela diz que a Target fornecer banheiros inclusivos para transgêneros tem um impacto mais forte do que uma empresa simplesmente declarando seu apoio à comunidade LGBTQ.
• Número de firmas. Warren diz que várias empresas que tomam uma posição em conjunto podem mitigar o impacto negativo do desalinhamento com os legisladores, já que os reguladores têm muito mais probabilidade de punir uma empresa do que uma indústria inteira.
• Benefícios internos vs. externos. Se a mensagem ou ação de uma empresa for especificamente para seu próprio benefício ou de seus funcionários, os consumidores podem ver isso menos como um bem social, e mais de uma empresa simplesmente pensando em seus resultados financeiros.