p Os profissionais de marketing costumam considerar a embalagem o principal meio de comunicação de um produto. Ele comunica mensagens explícitas e implícitas ao consumidor, particularmente através de seu aspecto visual. p No setor do vinho, a importância da embalagem é tanto maior quanto os profissionais de marketing geralmente fazem pouco uso de mídias como a TV, rádio e outdoors, seja por causa de restrições legais ou limitações orçamentárias. Assim, se as marcas de vinho quiserem mostrar suas diferenças e contar uma história, seja real ou fictício, sobre seu produto, eles fazem isso principalmente por meio do design da etiqueta.

p O semiótico François Bobrie analisou o Wine Spectator's Top 100 em cinco anos e identificou duas grandes categorias de rótulos que contam diferentes tipos de histórias. Os primeiros são rótulos "Jupiterianos centrados no ego" que desenvolvem histórias sobre o próprio vinho, sua grandeza e história, e o savoir-faire por trás de sua produção. O segundo são rótulos "Báquicos voltados para o consumidor", que evocam não apenas o vinho, mas também os consumidores que o bebem e os benefícios de fazê-lo.

p Por exemplo, o rótulo Château les Chevaliers (mostrado abaixo) se enquadra na primeira categoria. Por meio do uso de letras maiúsculas com serifa, douramento, uma gravura de um castelo e um brasão de armas, conta a história de um vinho prestigioso e aristocrático. A etiqueta Château Clerc Milon usa os mesmos códigos gerais em sua tipografia e cores, mas a representação de dançarinos também evoca festividades e, portanto, alguns dos benefícios associados ao consumo de vinho, como euforia e embriaguez.

p Quatro histórias centradas no ego

p Um estudo recente de 166 rótulos de vinhos de vinhedos em Barossa Valley, na Austrália, refinou essa tipologia identificando quatro subtipos de rótulos "centrados no ego", cada um com seu próprio tema ilustrativo. Alguns representam o local de produção, enquanto outros destacam o viticultor ou enólogo. Alguns dos rótulos exibiam códigos visuais evocando o tema da cultura, enquanto outros evocaram a natureza. Em tudo, surgem quatro tipos distintos de narrativa de marca:

• Produtor / cultura:contando a história de vinho como uma obra de arte , cujas qualidades intrínsecas vêm da experiência e inspiração de um artista-enólogo.
• Produtor / natureza:contando a história de vinho do campo , um produto rústico criado por um viticultor / vinicultor rural com experiência e profunda ligação com a natureza.
• Local de produção / cultura:contando a história de vinho do castelo , cujas qualidades intrínsecas vêm da experiência tradicional de um castelo / propriedade de prestígio com uma longa e ilustre história.
• Local de produção / natureza:contando a história de vinho como um presente da natureza , um produto natural cujas qualidades intrínsecas derivam das características excepcionais de um ambiente natural bem delimitado.

p Esta tipologia parece ser aplicável a qualquer região vitícola. Por exemplo, fora do Vale Barossa, podemos identificar as histórias contadas pelos rótulos dos seguintes vinhos:

• Opus One (Napa Valley, EUA). Seu rótulo apresenta o vinho como uma obra de arte, com um rápido esboço dos bustos de seus dois "criadores". Também vemos suas assinaturas, como que para sugerir que o vinho é uma obra original assinada pelos dois artistas.
• Ben Marco malbec (Mendoza, Argentina) mostra uma foto em preto e branco das mãos de um viticultor segurando uma tesoura de poda e um cacho de uvas. É, portanto, a história de um vinho do campo.
• Château Libertas (Cabo Ocidental, África do Sul) usa uma fonte de letra negra que ecoa a caligrafia de monges medievais e papel amarelado para sugerir a grande idade e riqueza histórica do castelo.
• Parinacota (Vale do Maule, Chili) conta a história de um vinho como uma dádiva da natureza. Nesse caso, nem o enólogo nem o castelo estão representados. Em vez de, o ambiente vulcânico do vinho é destaque.

p Quatro histórias voltadas para o consumidor

p O estudo dos códigos visuais dos rótulos de vinho também revela quatro subtipos de rótulos voltados para o consumidor. Alguns apresentam prazer compartilhado, prazer pessoal de outros; às vezes o prazer é desenfreado, outros controlados pelo tempo. Quatro subtipos de narrativa emergem na interseção dessas duas oposições:

• Prazer controlado / pessoal:contando a história de vinho para relaxar , um produto para ser apreciado pelo seu paladar e para relaxar. Está associada a temas de férias e "vida lenta".
• Prazer desenfreado / pessoal:contando a história de vinho para escapar , um produto para libertar o espírito e a imaginação. Está associado a temas como ficar longe de tudo, arte e inspiração.
• Prazer controlado / compartilhado:contando a história de vinho para sedução , um produto a ser compartilhado com o parceiro. Está associado a temas de romance, amor e tentação.
• Prazer desenfreado / compartilhado:contando a história de vinho para festas , um produto para ser compartilhado com amigos durante as celebrações. Está associado a temas de dança, embriaguez e frivolidade.

p Aqui novamente, a tipologia parece se aplicar a qualquer região.

• Vista Mar Brisa (Vale Central, Chili) conta a história de um vinho como relaxamento - o rótulo mostra um homem cochilando em uma rede.
• Auspição (Califórnia, EUA) conta a história de um vinho como fuga:mostra uma mulher sendo arrastada por uma nuvem de pássaros e, assim, associa o vinho a temas de elevação e fuga.
• Besame Mucho (Yecla, Espanha), de forma bastante direta, conta a história do vinho como sedução. A tipografia ilustra a marca com o formato de lábios esperando para serem beijados. O beijo pode fazer parte de um jantar romântico, mas, mais metaforicamente, pode representar o encontro dos lábios com o próprio vinho. Nesse caso, a sugestão astuta é que a experiência da degustação de vinhos se aproxima da ordem do prazer sexual.
• Francis Coppola (Alexander Valley, EUA) conta a história do vinho como festa. A etiqueta mostra um demônio dançando em uma bola e, portanto, sugere festividades desenfreadas, dança e embriaguez. A forma do rótulo e os movimentos decompostos também ecoam as artes do cinema e a profissão de enólogo.

p Essas diferentes histórias correspondem, sem dúvida, ao que Roland Barthes teria descrito como as "mitologias" do vinho. Claro, esses mitos cuidadosamente construídos têm um propósito comercial, na medida em que diferenciam as marcas para afirmar seu valor. Também podem corresponder a uma realidade (no caso de um vinho realmente feito em um castelo) ou a uma fabricação completa (no caso de uma marca própria, negociador ou cooperativa apropriando-se dos códigos de um vinho chateau). Contudo, os consumidores não são necessariamente enganados e essas histórias, seja real ou fictício, provavelmente contribui para a satisfação do consumidor, desde que o vinho mereça seu preço. Como Alfred de Musset perguntou, "Qu'importe le flacon, pourvu qu'on ait l'ivresse? "-" Qual a importância do frasco, contanto que o vinho seja inebriante? "

p Este artigo foi copiado por Cathy Stott . p Este artigo foi publicado originalmente em The Conversation. Leia o artigo original.