As empresas que atraíram muita cobertura positiva da mídia e também são afiliadas a capitalistas de risco ou subscritores de alto status podem parecer crianças-propaganda do sucesso corporativo. Mas uma nova pesquisa da Universidade de Notre Dame mostra que esse tipo de atenção pode ser uma coisa boa demais.

O estudo "Apostas seguras ou mãos quentes? Como o status e as celebridades influenciam as formações de alianças estratégicas por empresas de capital aberto" define o aspecto da atenção da mídia como "celebridade" e as afiliações de investidores de risco e subscritores como "status". Juntos, eles servem como lentes que influenciam como as pessoas processam outras informações sobre uma empresa, de acordo com o pesquisador Tim Hubbard, professor assistente de administração da Faculdade de Administração de Mendoza de Notre Dame. Mas possuir os dois bens - celebridade e status juntos - é, na verdade, mais desvantagem do que possuir um ou outro.

"Mostramos que possuir vários ativos de aprovação social nem sempre pode ser benéfico, "diz Hubbard." A previsibilidade relativa das empresas de alto status conflita com a natureza rebelde das celebridades. É como olhar através de duas lentes diferentes - e incompatíveis - ao mesmo tempo. "

Isso desafia a suposição de que acumular tais ativos é sempre benéfico. O estudo - co-autoria de Timothy Pollock, Michael Pfarrer e Violina Rindova e em breve em The Academy of Management Journal - mostra que os gerentes precisam pensar sobre esses ativos no contexto.

Os pesquisadores estudaram 347 startups de tecnologia da Internet que se tornaram públicas no final dos anos 1990 e no início dos anos 2000, ver se tinham celebridade e / ou status elevado. Eles examinaram quantas alianças estratégicas cada empresa tinha um ano depois de abrir o capital, com base em como as alianças potenciais viam o underpricing da empresa (mudança no preço das ações no primeiro dia de negociação).

Embora as celebridades fossem abundantes durante este período, nem todos tinham status elevado. Por exemplo, MapQuest, Peapod, Salon e VerticalNet eram todos queridinhos, mas não foram apoiados pelos atores de mais alto status. Alguns, como Pets.com, E-loan e Infoseek - conseguiram atingir tanto celebridade quanto status elevado. Todas essas empresas tiveram vários graus de sucesso na atração de parceiros para alianças estratégicas.

"A celebridade desempenhou um grande papel na formação de alianças quando a empresa tinha um preço baixo alto, onde o preço das ações sofreu um 'estouro' no primeiro dia de negociação, "Hubbard diz, apontando para a empresa de software e serviços de consultoria Ariba como exemplo. O preço das ações quase triplicou em seu primeiro dia de negociação em janeiro de 2002. No final de seu primeiro ano, tinha 23 alianças estratégicas, em comparação com o número médio de 2,4 alianças para as empresas da amostra no estudo.

"Também descobrimos que as empresas com celebridade e alto status tinham menos parceiros um ano após sua oferta pública inicial, "diz Hubbard. As empresas de alto status tinham 1,65 menos alianças se tivessem celebridades, em comparação com se não o fizessem.

"Isso muda nossa perspectiva sobre como esses dois recursos intangíveis influenciam as partes interessadas, ", diz ele." Em vez de considerar apenas os benefícios básicos de status ou celebridade, precisamos ver como esses ativos influenciam as percepções das partes interessadas em relação a outras informações. "

Hubbard espera que a pesquisa possa ajudar os administradores a entender melhor as nuances dos ativos intangíveis.

"Visualizar uma empresa através de duas lentes diferentes pode ser difícil, "diz ele." Em vez de tentar reunir todos os ativos intangíveis, os gerentes devem considerar quais complementam sua organização. Nem toda empresa precisa ser uma celebridade, e nem toda celebridade precisa ter status elevado. "