Um ladrão pode ser uma imagem poderosa para ajudar a vender um sistema de alarme, mas não se o espectador estiver pensando em Deus, de acordo com uma nova pesquisa da Fuqua School of Business da Duke University.

A professora Keisha Cutright descobriu que quando as pessoas têm Deus em mente, eles têm uma sensação de apoio que os torna menos responsivos ao marketing baseado no medo.

"Descobrimos que as pessoas que pensam em Deus não estão tão interessadas em produtos que ofereçam benefícios preventivos quando a publicidade está enraizada no medo, "Cutright disse." Se um anúncio tenta assustar as pessoas e levá-las a uma nova vacina, por exemplo, aqueles que estão pensando em Deus não responderão tão fortemente. Descobrimos que eles acreditam que terão apoio, não importa o que aconteça, ao passo que as pessoas que não estavam pensando em Deus provavelmente não pensariam que as coisas ficarão bem. "

Cutright disse que as descobertas são úteis para as empresas que escolhem como apresentar um produto em diferentes mercados.

"Demograficamente falando, os profissionais de marketing devem pensar duas vezes antes de usar publicidade baseada no medo em áreas altamente religiosas do país, ou entre pessoas com maior probabilidade de serem religiosas, como em populações mais velhas, "ela disse." Você provavelmente poderia vender o mesmo produto, mas você deve usar uma tática diferente. "

A pesquisa, Nas mãos de Deus:como os lembretes de Deus diminuem a eficácia dos apelos de medo, está disponível no Journal of Marketing Research . Cutright trabalhou com Eugenia Wu, da Universidade de Pittsburgh.

"Sabemos que os crentes religiosos se consolam com o pensamento de que Deus os está protegendo e apoiando, "Cutright disse." Achamos que isso poderia ter implicações interessantes e importantes para a publicidade. Visto que existem muitos anúncios que parecem tentar assustar as pessoas, estávamos curiosos para saber para quem esses anúncios funcionavam e para quem não funcionavam. "

Em um estudo com 186 participantes, alguns assistiram a comerciais alertando sobre produtos químicos para garrafas de água em uma capela não denominacional do campus, enquanto outros participaram de uma sala de aula de uma escola de negócios.

"As pessoas que compareceram à capela responderam menos aos apelos ao medo do que as que compareceram à escola de negócios, "Cutright disse.

Os resultados foram replicados em várias condições diferentes. Em um estudo, 404 pessoas viram um aviso comercial contra bebês dormindo na mesma cama que seus pais. Alguns participantes assistiram a um comercial com música de fundo religiosa, enquanto outros tiveram uma trilha sonora secular. Outro estudo fez com que os participantes analisassem anúncios impressos baseados no medo de garrafas de água em páginas com histórias sobre prédios de igrejas ou prédios do governo.

"Quando Deus estava realmente saliente em suas mentes, as pessoas não foram tão persuadidas por apelos ao medo, "Cutright disse.

Outro estudo teve 217 participantes que escreveram sobre seu conceito de Deus - ou sua época favorita - antes de ler anúncios de seguro contra inundações. Aqueles que escreveram sobre Deus reagiram menos a um anúncio baseado no medo.

Um estudo posterior testou a hipótese dos pesquisadores de que era um sentimento de apoio de Deus que leva as pessoas a reagir menos ao medo. Entre 602 participantes, um terceiro recebeu uma citação sobre Deus provendo apoio em tempos difíceis; um terceiro leu uma citação sobre Deus encorajando a autossuficiência; e um terceiro leu uma citação não religiosa. Todos os participantes assistiram a um comercial de garrafa de água de plástico que usava o medo, ou um que não o fez.

Aqueles que leram sobre Deus, mas sem o senso de apoio, responderam aos apelos do medo da mesma forma que aqueles que não leram sobre Deus.

"Isso sugere que é o senso de apoio que é significativo, "Cutright disse." O que é interessante é que vimos os mesmos efeitos, embora um pouco mais fraco, mesmo em ateus. Não esperávamos ver isso. Mas as tradições culturais significam que a maioria das pessoas tem associações embutidas com um poder superior. Portanto, não é religião em si, é essa noção de que há um senso de apoio. "