A Body Shop não deveria ter fracassado numa época em que os consumidores querem o ativismo de suas marcas. O que aconteceu?

Science >> Ciência > >> Outros

Crédito:Unsplash/CC0 Domínio Público

Estamos em uma era de ativismo de marca e consumismo consciente. Mais de 70% dos consumidores esperam que as marcas defendam publicamente questões sociopolíticas.

E mais de metade dos australianos consideram a sustentabilidade um critério de compra importante. Os especialistas também prevêem uma grande mudança nas atitudes dos consumidores, com a sustentabilidade evoluindo de um requisito "bom ter" para um requisito básico.

Neste clima, a The Body Shop – promovida como um farol global do retalho ético – não deveria ter falhado. No entanto, em fevereiro, entrou na administração do Reino Unido. No mês seguinte, a The Body Shop nos Estados Unidos e no Canadá entrou com pedido de falência.

A subsidiária australiana continua lucrativa, contando com cerca de 100 lojas. Mas está alegadamente a enfrentar uma “crise de fluxo de caixa” com “níveis insustentáveis de dívida” após o colapso da sua empresa-mãe no Reino Unido no mês passado.

A The Body Shop já foi pioneira

Fundada pela empresária e ativista de direitos humanos do Reino Unido, Anita Roddick, em 1976, a The Body Shop foi pioneira em produtos livres de crueldade, comércio justo e sustentabilidade ambiental.

Era tão conhecida pela sua defesa e ética como pelos seus principais produtos, incluindo o aroma de almíscar branco, óleo de Dewberry e esfoliante para pés de hortelã-pimenta.

A marca ajudou a mudar 24 leis em 22 países diferentes, mobilizando clientes para fazer campanha contra os testes em animais em cosméticos.

No entanto, a trajetória da The Body Shop nas últimas duas décadas diverge acentuadamente do seu espírito fundador.

Vendida pela primeira vez em 2006 por A$ 1,26 bilhão para a empresa de cosméticos e cuidados pessoais L'Oreal, a marca foi abandonada por muitos clientes devido à percepção de traição aos seus valores fundamentais.

Em 2017, a The Body Shop foi comprada pela gigante brasileira de cosméticos Natura por A$ 1,7 bilhão, que seu CEO Ian Bickley prometeu iniciar "um novo capítulo". A Natura então vendeu a marca para a gestora de ativos Aurelius em 2023, apenas três meses antes de seu colapso no Reino Unido, por apenas A$ 399 milhões.

Isto sinalizou um declínio significativo no valor e levantou questões sobre a viabilidade da marca em todo o mundo.

Fadiga do ativismo

Inúmeras marcas competem por um posicionamento no mercado baseado na justiça social e ambiental. Esta saturação de mensagens éticas deixa os consumidores cansados e é provável que se desliguem.

A pesquisa mais recente da Gallup mostra que o interesse dos consumidores em marcas envolvidas em questões sociopolíticas está diminuindo.

O que antes era um extraordinário ponto de diferença para a The Body Shop agora é visto como padrão.

A Body Shop também enfrentou uma concorrência extrema. Marcas como Aesop, LUSH e Neal's Yard Remedies emergiram como rivais dignas, alavancando marcas éticas e credíveis para atrair compradores ecologicamente conscientes.

A The Body Shop tinha a vantagem de ser a primeira no seu ramo, mas a venda para a L'Oreal comprometeu o seu propósito principal e a ligação ao consumidor. Lutou para recuperar os seus valores fundadores e foi expulsa pelos concorrentes.

Diminuição da bravura da marca

A nossa investigação mostra que o ativismo deve ser apoiado pela bravura da marca para ser credível aos olhos dos consumidores. No passado, os consumidores apoiavam o ativismo alinhado com os valores corporativos. Descobrimos que o alinhamento por si só não era suficiente.

Uma marca corajosa considera o bem maior, mantém os seus valores fundamentais, desafia as normas dominantes, corre o risco de ser pouco convencional e até controversa como marca e mostra resiliência a contratempos como a reação do consumidor.

Quando a The Body Shop foi inaugurada em 1976, produtos livres de crueldade e práticas comerciais éticas eram inéditos. Agora é desafiado por concorrentes com reivindicações mais radicais.

A LUSH excluiu corajosamente suas contas nas redes sociais, citando impactos preocupantes na saúde mental dos jovens consumidores. Considerando a potencial perda de receitas, uma vez que as redes sociais são a principal forma de alcançar a Geração Z, esta foi uma medida corajosa.

Aquém da verdadeira transformação

Pesquisas recentes mostram como é importante que as marcas sejam ativistas autênticas. As marcas devem praticar o que pregam. A Body Shop originalmente fez isso bem, mas o ceticismo do consumidor surgiu após a aquisição da L'Oreal.

A L'Oréal não realiza testes em animais desde 1989, mas a desconfiança dos consumidores em relação aos padrões éticos da empresa repercutiu na The Body Shop.

As marcas transformadoras também devem liderar pelo exemplo tanto nas frentes empresariais como sociais. A Body Shop fez as duas coisas no início, mas nenhuma delas no final.

Sob a liderança de Roddick, a The Body Shop transcendeu a mera obtenção de lucro e revolucionou a indústria da beleza. No entanto, mais tarde tornou-se parte de conglomerados globais sem rosto e de empresas de capital privado. Embora a marca inicialmente tenha servido como um catalisador para a mudança nos padrões da indústria e do consumo, os produtos livres de crueldade acabaram por se tornar esperados por todas as empresas do saturado mercado de beleza.

Como empresa comercial, a The Body Shop afastou-se da sua base de clientes original e não conseguiu envolver-se de forma significativa com um grupo demográfico mais jovem.

Errou o alvo em produtos para a pele baseados em evidências, que dependem de pesquisas e formulações científicas – outra tendência importante. Os consumidores também optaram por opções mais baratas, no meio de uma crise de custo de vida, uma vez que devem dar prioridade ao preço em detrimento das reivindicações éticas feitas por marcas como a The Body Shop.

Recuperando a herança de uma marca ativista

O que a The Body Shop e outras marcas éticas devem fazer? A empresa do Reino Unido está negociando em administração, mas permanece “totalmente focada em explorar todas as opções para levar o negócio adiante”.

Nossa pesquisa oferece vários caminhos possíveis. A The Body Shop precisa ser reenergizada como marca líder em inovação de produtos, conexão com o cliente e mudança social. Para marcas éticas, um foco compartilhado nos objetivos do mercado e da sociedade é essencial para serem transformadoras.

A The Body Shop deve procurar não só recuperar a sua posição como líder em sustentabilidade, mas também adaptar-se para sobreviver ao difícil sector retalhista. Eles poderiam começar reconstruindo o relacionamento com os clientes.

The Body Shop tem uma história de ativismo. Isto pode continuar e pode ser mais eficaz na obtenção de mudanças se permanecer relevante e cumprir a visão da marca a longo prazo.

Isto significa assumir riscos ao adotar estratégias promocionais inovadoras e não convencionais e atualizar as suas mensagens para garantir que possa atrair a próxima geração de compradores.

Fornecido por The Conversation

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.