Pesquisadores descobrem como instituições de caridade podem aumentar a probabilidade de doações por meio de usuários de smartphones
Crédito:Domínio Público CC0 Quer você seja apaixonado por resgatar cachorrinhos, alimentar pessoas famintas ou ajudar vítimas de um desastre natural, é consideravelmente menos provável que você responda ao apelo de ajuda de uma instituição de caridade se o receber em seu smartphone.
Três pesquisadores afiliados à UConn Business verificaram que existe uma substancial “lacuna de doações móveis” entre usuários de smartphones e usuários de computadores tradicionais; mas também descobriram uma solução fácil e econômica.
“Como a maioria das pessoas sabe, as instituições de caridade lutam arduamente por cada dólar de consumo, por isso uma estratégia eficaz é de vital importância”, diz o professor de marketing Stefan Hock, que conduziu a pesquisa com Kelly Herd, professora associada do Departamento de Marketing e ex-aluna recente. Kristen Ferguson '23 Ph.D., agora professora na Notre Dame.
A pesquisa deles, intitulada "The Mobile Giving Gap:The Negative Impact of Smartphones on Donation Behavior", foi publicada pelo Journal of Consumer Psychology. .
A investigação de como os consumidores se comportam nos seus smartphones é de interesse crescente para os profissionais de marketing porque o utilizador típico passa agora três horas e 15 minutos por dia no dispositivo. Além disso, cerca de 15% da população já não utiliza um computador tradicional, mas realiza todos os negócios num smartphone, diz Hock.
Descobrindo o viés egocêntrico do smartphone
Os pesquisadores ouviram evidências anedóticas de instituições de caridade, incluindo muitas com quem conversaram em Connecticut, de que seus esforços não estavam obtendo respostas fortes nos smartphones. A primeira tarefa deles foi descobrir o porquê.
“Perguntámo-nos se era porque os utilizadores tinham preocupações de segurança ao doar através de um smartphone. Ou talvez fosse demasiado difícil processar uma doação usando um dispositivo portátil”, diz Hock.
Por meio de sua pesquisa, Herd, Hock e Ferguson descobriram que os consumidores ficam mais focados em si mesmos quando usam um smartphone. Eles processam informações e tomam decisões diferentes das que tomariam ao usar um computador tradicional.
“O smartphone parece parte de nós e usamos ele para nos concentrarmos em nós mesmos e em nossos interesses”, diz Hock. “Mas as doações de caridade requerem altruísmo e empatia. Testámos a nossa hipótese com três estudos e esta acabou por ser a variável que explicava a maior parte da lacuna nas doações móveis.”
Em seu primeiro estudo, os pesquisadores da UConn entrevistaram 232 indivíduos, metade participando em computadores e os demais usando smartphones. Os participantes receberam uma pequena quantia por responderem a uma pesquisa e, em seguida, foi oferecido um pequeno bônus, que eles poderiam manter ou doar a um capítulo local da Cruz Vermelha Americana.
Mais de 52% dos que trabalham num computador doaram o montante do bónus à Cruz Vermelha, mas apenas cerca de 34% dos que utilizam um smartphone fizeram o mesmo, confirmando a natureza egocêntrica da utilização do smartphone.
Num segundo estudo, perguntou-se aos participantes se queriam doar um pequeno bónus ao Exército de Salvação ou mantê-lo. Esse estudo também revelou um efeito significativo com base no tipo de dispositivo, com uma menor percentagem de participantes com smartphones dispostos a doar. Também mostrou que os participantes estavam menos focados em outras pessoas em seus smartphones do que em PCs.
“Estudamos as 100 maiores instituições de caridade da Forbes e descobrimos que seus anúncios eram praticamente idênticos, independentemente da plataforma”, diz Hock. “Ao usar uma abordagem única, eles estão deixando dinheiro na mesa”.
“A maioria das empresas não parece estar adaptando seus materiais ao usuário do smartphone, exceto pelas mudanças mínimas”, diz Herd. “As pessoas pensam e agem de maneira diferente quando estão em um dispositivo móvel.”'
As instituições de caridade não precisam gastar muito para focar suas campanhas
Se o impacto negativo dos smartphones no comportamento de doação ocorre porque os indivíduos estão menos focados em outras pessoas, então destacar outras pessoas na chamada para doações pode funcionar, teorizou a equipe. Foi exatamente isso que os investigadores testaram no seu estudo final, onde estabeleceram parceria com uma aliança de agências de ajuda humanitária alemãs.
Na altura da invasão russa da Ucrânia, a organização procurava ajuda para o povo ucraniano e recorreu a um apelo direto por assistência financeira:Fornecemos ajuda de emergência para a Ucrânia – Doe Agora.
A equipe da UConn criou uma segunda campanha publicitária que dizia:“As pessoas que sofrem na Ucrânia precisam de ajuda – Doe agora”.
Com o novo anúncio, as taxas de cliques foram mais altas nos smartphones, o que serviu como um proxy da probabilidade de doação, eliminando assim a lacuna de doações móveis. “O anúncio ‘focado no outro’ fez toda a diferença porque tirou as pessoas da auto-absorção dos smartphones”, diz Hock.
“Conseguimos preencher a lacuna de doações móveis com apenas alguns ajustes no anúncio original, e isso foi algo que poderia ser alcançado sem incorrer em despesas adicionais”, diz ele. “O que gostamos em nossas descobertas é que as instituições de caridade realmente não precisam gastar mais dinheiro e não precisam necessariamente atrair novos doadores”.
“Sem criar um apelo único e ‘focado nos outros’ para potenciais doadores que utilizam smartphones, as instituições de caridade não estão a maximizar o seu potencial de angariação de fundos”, diz Herd. É uma estratégia de doação que pode ser facilmente implementada.
A natureza das doações de caridade está mudando rapidamente. As doações online cresceram 42% desde 2019 e as doações móveis através de smartphones cresceram para 28% do total de doações em 2021, de acordo com a equipa de investigação.
“Como grupo, estávamos interessados em compreender como o recente aumento na utilização de telemóveis pode impactar as doações de caridade, um tema que é particularmente pertinente na sequência de várias crises globais em curso”, diz Ferguson. “Através desta pesquisa, nosso objetivo é fornecer insights reais e práticos para ajudar as instituições de caridade a aumentar as doações, entendendo melhor como contabilizar o tipo de dispositivo em seus apelos de caridade”.
Embora os investigadores se tenham concentrado em doações de caridade, as suas descobertas podem ter ramificações mais amplas noutros tipos de atividades altruístas, como o recrutamento de voluntários, a escolha de ajudar o ambiente através da reciclagem e a abordagem de preocupações amplas sobre saúde e bem-estar.
