Ferramentas digitais, incluindo IA, alteram a confiança do consumidor e as decisões de compra, diz pesquisa
Crédito:Domínio Público CC0 Colleen Harmeling, pesquisadora do Florida State University College of Business, aponta filtros de fotos, fotos excessivamente editadas e outras distorções de conteúdo gerado pelo usuário como impedimentos à confiança do consumidor. Por sua vez, são potenciais barreiras ao desempenho dos produtos que os utilizadores apresentam e discutem online.
Harmeling, professor associado de marketing Dr. Persis E. Rockwood da FSU e codiretor do programa de doutorado em marketing, argumenta que os consumidores que confiam em postagens de blogs, análises online, depoimentos e outros conteúdos gerados por usuários para informar suas decisões de compra exigem plataformas digitais que minimizem a suspeita de conteúdo ausente ou deturpado.
“A disponibilidade de certos recursos, incluindo filtros de fotos ou a capacidade de excluir conteúdo depois de postado, afeta drasticamente se o conteúdo gerado pelo usuário afeta o desempenho da marca ou da empresa”, disse Harmeling. “Esses recursos nem precisam ser usados para afetar o desempenho do produto. A mera presença de tais recursos em um espaço digital afeta a confiança do consumidor naquele conteúdo para sua decisão de compra”.
O estudo de Harmeling com Rachel Hochstein, professora assistente de marketing na Universidade de Missouri-Kansas City, e Taylor Perko, que atuou como assistente de pesquisa na FSU enquanto obtinha seu MBA pela College of Business, aparece no Journal of the Academia de Ciências de Marketing .
Os autores afirmam que as suas descobertas reforçam a noção de que as plataformas digitais “servem como guardiãs da confiança na sociedade moderna”.
Harmeling credita o estudo em grande parte a Hochstein, que estudou com ela como estudante de doutorado em marketing na FSU antes de conseguir seu cargo no corpo docente. Hochstein compilou um banco de dados de quase 20 anos de inovações em plataformas digitais, registrando o momento das mudanças nos recursos do usuário, como filtros de fotos, em plataformas online, incluindo Facebook, Amazon e Twitter, agora conhecido como X. Ela combinou o banco de dados com dados de 77 publicações. estudos sobre os efeitos do conteúdo gerado pelo consumidor no desempenho da empresa.
Harmeling chamou-o de "um estudo muito significativo" que "acho que tem implicações profundas sobre como e em que confiamos como consumidores, sobre como os profissionais de marketing se envolvem com seus consumidores e como aumentar a confiabilidade das informações que estão circulando sobre a marca".
"Estamos muito orgulhosos do trabalho de Colleen, Rachel e Taylor para desenvolver estratégias que promovam a confiança e compensem as preocupações dos consumidores em um ambiente onde ela é mais necessária", disse Michael Brady, diretor da Escola de Marketing Dr. Persis E. Rockwood e do Bob Sasser Professor de Marketing na FSU College of Business. "O estudo deles exemplifica a pesquisa de ponta do nosso corpo docente de renome mundial, que faz perguntas cruciais e busca soluções viáveis para o benefício dos estudantes, consumidores e indústrias."
Os resultados do estudo mostraram como essas características influenciaram a confiança, a desconfiança e as decisões de compra.
“Descobrimos que a confiança pode ser violada se as pessoas acreditarem que o conteúdo apresentado digitalmente não é o que se desenrola na realidade – é aí que os filtros fotográficos entram em ação – ou se faltarem dados no seu exemplo observável”, disse Harmeling. “Se suspeitarmos de dados faltantes, começaremos a questionar se a experiência do usuário online com um produto reflete a população”.
Os pesquisadores escreveram que suas descobertas também trazem implicações para os influenciadores das redes sociais, que podem querer evitar o uso de filtros de fotos ou fotos e vídeos excessivamente editados. “Focar em vídeos ao vivo ou postagens de ‘histórias’ em tempo real pode ser considerado mais confiável”, observaram.
Mais importante ainda, os pesquisadores pediram aos profissionais de marketing que ajudassem os consumidores a distinguir o conteúdo real do falso e o conteúdo ausente do completo. Tais julgamentos “exigem a capacidade de identificar padrões em um conjunto de conteúdo gerado pelo usuário, reconhecer anomalias no padrão e estimar o impacto dos recursos que alteram a verdade em cada plataforma online”, escreveram eles.
Eles acrescentaram:“Ajudar os consumidores a fazer esses julgamentos deve ser uma prioridade dos profissionais de marketing, porque a suspeita de até mesmo postagens únicas pode minar a confiança em todo o conteúdo gerado pelo usuário e semear incerteza nas decisões de compra dos consumidores”.
Harmeling também enfatizou as implicações políticas, especialmente em meio à rápida proliferação da inteligência artificial. A Lei de IA da União Europeia, programada para entrar em vigor este ano, exigirá rotular fotos, vídeos ou áudios falsos gerados por IA de pessoas e lugares existentes como manipulados artificialmente.
“Pensamos na filtragem de fotos como um dos pioneiros na IA, mudando a realidade para algo ligeiramente melhorado”, disse Harmeling. “Agora temos uma IA muito mais avançada – replicando as vozes das pessoas, por exemplo. Penso que há inúmeras implicações para esta investigação e para futuras investigações neste caminho.”
