Como as empresas podem usar IA generativa para relacionamentos empáticos com os clientes e criar valor vitalício
Crédito:Pixabay/CC0 Domínio Público Pesquisadores da Universidade Nacional de Taiwan e da Universidade de Maryland publicaram um novo
Journal of Marketing artigo que examina como os profissionais de marketing podem usar GenAI para fornecer atendimento empático ao cliente.
O estudo é intitulado “The Caring Machine:Feeling AI for Customer Care” e é de autoria de Ming-Hui Huang e Roland T. Rust.
Ao longo da última década, tem havido um debate sobre se a inteligência artificial (IA) pode lidar com as emoções dos clientes e substituir os humanos quando se trata de construir relacionamentos de longo prazo. Este novo estudo explora como as empresas podem usar IA generativa (GenAI) para fornecer atendimento empático ao cliente que pode fortalecer relacionamentos e aumentar o valor da vida do cliente.
Há uma atenção crescente na prática de marketing ao atendimento ao cliente. Além de ajudar os clientes a fazer escolhas de compra ou resolver problemas de produtos, o atendimento ao cliente envolve construir e fortalecer relacionamentos de longo prazo. A construção de relacionamento envolve solidificar conexões emocionais com os clientes para dar-lhes um sentimento de pertencimento e de serem compreendidos. Como explica Rust, “o atendimento ao cliente não é apenas uma meta altruísta. Se bem feito, também aumenta os lucros da empresa porque os clientes emocionalmente conectados são leais e geram lucros constantes”.
Avanços no aprendizado profundo
GenAI refere-se a modelos avançados de aprendizagem profunda – como os modelos GPT da OpenAI, o Bing da Microsoft, o Bard do Google e o watsonx da IBM – que são projetados para gerar novos conteúdos. Esses modelos utilizam os vastos dados nos quais foram treinados, combinados com entradas específicas do usuário, para gerar resultados. O aprendizado pré-treinamento a partir da enorme quantidade de dados gerados por humanos torna o GenAI capaz de gerar respostas semelhantes às humanas, e o design de resposta imediata permite os recursos interativos e comunicativos do GenAI.
Juntos, eles fazem da GenAI a nova geração de “IA de sentimento” porque:(1) são projetados para interação e comunicação humana, (2) podem reconhecer e expressar compreensão empática das emoções do usuário, analisando as entradas diretas do usuário, (3) podem gerar respostas que demonstrem empatia, compreensão ou apoio com base no contexto da conversa e (4) fornecer informações, sugestões ou recomendações que possam ajudar a enfrentar os desafios emocionais do usuário.
Neste estudo, os pesquisadores desenvolvem uma jornada de atendimento ao cliente habilitada para IA que abrange:
- reconhecimento preciso de emoções
- resposta empática
- gerenciamento útil de emoções e
- estabelecimento de uma conexão emocional.
Huang diz que “em comparação com a jornada tradicional do cliente, esta sequência concentra-se no aspecto do sentimento, como envolvimento, experiência e emoção do cliente, em vez do aspecto mais típico do pensamento, como características do produto ou preço”.
Os pesquisadores entrevistaram 305 diretores de marketing e clientes dos EUA, de vários setores e tamanhos de empresas. Em três perguntas abertas, eles pediram que listassem os principais problemas que sua empresa enfrenta no atendimento ao cliente, os principais pontos problemáticos do uso da IA no atendimento ao cliente e os principais benefícios do uso da IA no atendimento ao cliente.
Lições para diretores de marketing
Se é possível ou desejável automatizar totalmente a jornada de atendimento ao cliente é um debate constante. Tendo isso em mente, o estudo oferece pontos a serem considerados pelos profissionais de marketing ao longo da jornada de atendimento ao cliente:
Para o reconhecimento das emoções, as empresas precisam identificar com precisão os problemas e emoções dos clientes para evitar falhas de comunicação. As falhas de comunicação aumentam as emoções do cliente; portanto, reconhecer com precisão as emoções do cliente é fundamental para decidir se e como se importar. GenAI pode reconhecer emoções expressas com precisão se receber informações claras e honestas do cliente; no entanto, a precisão pode ser comprometida se a informação for desonesta ou imprecisa e se a GenAI não tiver conhecimentos relevantes para a previsão. Assim, os profissionais de marketing precisam fazer a verificação cruzada dos resultados da GenAI.
Para compreender as emoções, as empresas precisam de empatia:a capacidade de compreender as emoções do cliente como se ele fosse o cliente e responder às emoções de forma adequada. A GenAI pode aproveitar as perspectivas dos clientes aprendendo com suas contribuições diretas; no entanto, as respostas que geram podem ser menos apropriadas devido à falta de conhecimento de bom senso. É importante que os profissionais de marketing dominem as habilidades de estímulo para sondar o pensamento e os sentimentos mais profundos do cliente.
Para a gestão das emoções, as empresas precisam fornecer recomendações úteis para ajudar os clientes na gestão das emoções. Geralmente, as recomendações devem ser específicas à situação do cliente e relacionadas ao serviço prestado pela empresa. GenAI pode fornecer recomendações genéricas, mas as recomendações tendem a ser menos úteis pessoalmente. Assim, os profissionais de marketing precisam dominar as habilidades de engenharia de resposta para observar as preferências do cliente nas recomendações de gestão de emoções.
Para a ligação emocional, as empresas precisam de desenvolver uma máquina de cuidado que tenha autoconsciência suficiente (ou seja, esteja consciente do seu próprio ser e, portanto, possa ter a sua própria perspectiva) para se distinguir do cliente e da empresa. Assim, os profissionais de marketing precisam alinhar a GenAI com os objetivos estratégicos da empresa e as intenções do cliente para tornar a máquina de cuidado estratégica, e os pesquisadores de marketing precisam desenvolver estratégias de marketing que possam alavancar a GenAI estrategicamente.
