Crédito:Pixabay/CC0 Domínio Público Na verdade, às vezes os consumidores não querem falar com uma pessoa real quando fazem compras online, sugere um novo estudo. Na verdade, o que eles realmente querem é um chatbot que deixe claro que não é nada humano.
Num novo estudo, investigadores da Universidade Estatal de Ohio descobriram que as pessoas preferiam interagir com chatbots quando se sentiam envergonhadas com o que compravam online – produtos como medicamentos antidiarreicos ou, para algumas pessoas, produtos para a pele.
“Em geral, a pesquisa mostra que as pessoas preferem interagir com um agente humano de atendimento ao cliente do que com um chatbot”, disse Jianna Jin, que liderou o estudo quando era estudante de doutorado na Fisher College of Business da Ohio State.
“Mas descobrimos que quando as pessoas estão preocupadas com o julgamento dos outros, essa tendência se inverte e elas preferem interagir com um chatbot porque se sentem menos envergonhadas ao lidar com um chatbot do que com um humano”.
O estudo foi publicado recentemente no Journal of Consumer Psychology com os coautores do estudo Jesse Walker, professor assistente, e Rebecca Walker Reczek, professora, ambos de marketing no Fisher College do estado de Ohio.
“Os chatbots estão se tornando cada vez mais comuns como agentes de atendimento ao cliente, e na maioria dos estados as empresas não são obrigadas a divulgar se os utilizam”, disse Reczek. “Mas pode ser importante para as empresas informarem aos consumidores se estão lidando com um chatbot.”
A nova investigação explorou o que aconteceu quando os consumidores tinham o que os psicólogos chamam de preocupações de auto-apresentação – isto é, quando as pessoas se preocupam com a forma como o seu comportamento e as suas acções podem afectar a forma como os outros os percebem. A compra de alguns produtos pode desencadear essas preocupações.
Em um dos cinco estudos que fizeram parte do artigo, os pesquisadores pediram a 386 estudantes de graduação que se imaginassem comprando medicamentos antidiarreicos ou contra febre do feno. Eles puderam escolher entre duas drogarias online, uma das quais usava chatbots e outra que usava agentes de atendimento ao cliente.
Quando os participantes foram informados de que estavam comprando remédios para febre do feno, o que não deixa a maioria das pessoas constrangidas, 91% disseram que usariam a loja que tivesse agentes de atendimento humano. Mas quando compravam medicamentos antidiarreicos, 81% escolheram a loja com os chatbots.
Mas isso é apenas o começo da história. Os pesquisadores descobriram em outros estudos que era importante o quão humanos os chatbots apareciam e agiam na tela.
Num outro estudo, os participantes foram convidados a imaginar a compra de um medicamento antidiarreico numa farmácia online. Em seguida, foi mostrado a eles um dos três ícones de chat ao vivo:um era um chatbot com um ícone que era apenas um balão de fala, sem características humanas; um segundo era um chatbot com o desenho de um humano; e a terceira apresentava a foto do perfil de uma mulher real e claramente humana.
Ambos os chatbots identificaram-se claramente aos participantes como chatbots - mas aquele com o desenho animado de um ser humano real usou uma linguagem mais emocional durante a troca, como "Estou tão animado para ver você!"
Os resultados mostraram que os participantes estavam mais dispostos a receber informações sobre o produto embaraçoso dos dois chatbots do que do humano. Mas o efeito não foi tão forte para o chatbot com avatar de desenho animado humano que usou uma linguagem mais emocional do que o outro chatbot.
O fato de esse chatbot ter um avatar humano de desenho animado e usar linguagem emocional pode ter deixado os participantes do estudo se sentindo desconfortáveis e menos dispostos a interagir – mesmo tendo sido informados de que era um chatbot, disse Walker.
“Era como se os participantes estivessem se protegendo proativamente contra o constrangimento, presumindo que o chatbot poderia ser humano”, disse Walker.
Em outro estudo, Jin projetou um chatbot e fez com que os participantes se envolvessem em uma verdadeira interação de ida e volta. Os participantes deste estudo foram escolhidos porque todos concordaram fortemente que queriam causar uma boa impressão nos outros com a sua pele.
Em outras palavras, eles tinham preocupações de autoapresentação relacionadas à sua pele e podem ter se interessado em comprar produtos para a pele porque tinham vergonha de sua pele. Por causa disso, os pesquisadores acreditaram que responderiam de forma mais positiva a chatbots claramente identificados.
Os participantes do estudo foram informados de que estavam interagindo com um agente de uma marca de cuidados com a pele e se estavam conversando com um chatbot ou com um representante de atendimento ao cliente. Os participantes responderam a uma série de perguntas, inclusive uma em que eram questionados se gostariam de fornecer seu endereço de e-mail para receber uma amostra grátis da marca.
Conforme a hipótese dos pesquisadores, os participantes eram mais propensos a fornecer seu endereço de e-mail se pensassem que estavam interagindo com um chatbot (62%) do que com um humano (38%).
Neste estudo, assim como em outros, os pesquisadores fizeram perguntas destinadas a entender por que os participantes preferem chatbots quando tinham preocupações de autoapresentação.
Walker disse que os resultados do estudo sugerem que os chatbots diminuem o constrangimento porque os consumidores percebem os chatbots como menos capazes de sentir emoções e fazer avaliações sobre as pessoas.
“Os consumidores se sentem menos envergonhados porque os chatbots não têm o nível de consciência e capacidade para julgá-los”, disse ele.
Jin, que agora é professor assistente na Universidade de Notre Dame, disse que os resultados sugerem que as empresas precisam prestar atenção ao papel dos chatbots nos seus negócios.
“Os gestores podem não perceber a importância de usar chatbots quando os consumidores têm preocupações de autoapresentação”, disse ela.
E à medida que a IA conversacional continua a melhorar, pode tornar-se mais difícil para os consumidores distinguir entre chatbots e agentes de serviço humano, disse Reczek. Isso pode ser um problema para empresas cujos clientes preferem interagir com chatbots devido às suas preocupações de autoapresentação e medo de constrangimento.
“Será ainda mais importante para as empresas divulgarem claramente que utilizam chatbots se quiserem que os consumidores percebam que estão interagindo com um bot”, disse Reczek.
