As técnicas usadas pelas plataformas de microfinanças online para estimular o envolvimento do usuário podem ser úteis para ajudar as organizações a persuadir as pessoas a se comportarem de maneira que beneficie tanto a sociedade quanto o meio ambiente.
As plataformas de microfinanças popularizaram a ideia de que pessoas comuns podem se tornar banqueiras para os pobres. Comunidades de credores se reúnem todos os dias para microempréstimos de financiamento coletivo a microempreendedores desfavorecidos, investindo pequenas quantias em torno de apenas 25 dólares.

Um novo estudo explora o universo dessas plataformas de microcrédito para investigar como elas conseguem atrair investidores e perpetuar seu entusiasmo por responder a problemas sociais como a pobreza.

Pesquisadores das Universidades de Birmingham e do Sul da Dinamarca identificaram duas maneiras principais pelas quais as plataformas mantêm e potencializam os empréstimos. Suas descobertas são publicadas no Journal of Consumer Research .

Em primeiro lugar, as plataformas reúnem recursos que funcionam como um "aparelho de afirmação" - fornecendo evidências em primeira mão de impacto que ajudam os consumidores a imaginar os benefícios de suas ações, criando assim uma sensação de empoderamento.

Em segundo lugar, as plataformas traduzem problemas sociais complexos e distantes, como pobreza, em encontros pessoais entre credores e devedores – criando uma sensação de conexão e familiaridade por meio de fotografias, histórias e atualizações de empréstimos. Esse conjunto de técnicas é teorizado como o "aparelho de relacionabilidade".

A coautora Dr. Pilar Rojas-Gaviria, professora de marketing na Universidade de Birmingham, comenta:"Organizações como plataformas de microempréstimos, que se esforçam para mobilizar consumidores responsáveis, enfrentam dois desafios principais - superar a impotência sentida ao enfrentar problemas assustadores e removendo uma sensação de desconexão de problemas 'distantes'.

“Suplementar o poder das ideias e do conhecimento com histórias pessoais que inspiram esperança e aspiração, afinidade e conexão são técnicas poderosas que podem ser úteis para inspirar os consumidores a participar mais ativamente dos esforços para enfrentar problemas sociais e ambientais, como as mudanças climáticas”.

Por meio de narrativas, imagens, design de plataforma e comunicação, os pesquisadores observam que as plataformas de microcrédito online nutrem um sentimento de que uma mudança genuína é possível por meio de ações acessíveis. Eles também desenvolvem um senso de afinidade e empatia entre potenciais investidores com aspirantes a microempreendedores, particularmente aqueles de países de baixa e média renda (LMIC).

Por exemplo, as plataformas publicam solicitações de empréstimos para mostrar aos mutuários individuais seus primeiros nomes, fotografias e biografias curtas. Essa estratégia personalizada enquadra efetivamente o microcrédito como um encontro virtual com um mutuário e sua história de microempreendedorismo. Celebridades, como a atriz Natalie Portman, nos últimos anos ajudaram o setor de microfinanças a promover microcréditos como um ato de esperança que capacita os pobres com recursos em seus esforços para escapar da pobreza.

O co-autor Domen Bajde, da Universidade do Sul da Dinamarca, comenta:"O advento do microcrédito online expandiu o grupo de potenciais investidores para qualquer pessoa com acesso à Internet e US$ 25 de sobra.

"Depois de saber que os credores estavam mais interessados ​​em 'retornos emocionais' do que no lucro financeiro de seus empréstimos, as plataformas começaram a dramatizar o microcrédito como um ato de esperança e afinidade com os empreendedores pobres".

A pesquisa também é significativa para doações de caridade, observando que os doadores são mais propensos a contribuir quando veem suas doações como uma forma de capacitar os desfavorecidos e quando as doações são vistas como investimentos impactantes.