Veja um recipiente de Cup Noodles em uma loja de conveniência e você pode pensar em dormitórios e calorias baratas.
Mas houve um tempo em que comer na embalagem icônica do produto exalava cosmopolitismo, quando a refeição em movimento simbolizava a possibilidade – uma comida industrial japonesa com um toque americano.

Cup Noodles - comercializado pela primeira vez no Japão há 50 anos, em 18 de setembro de 1971, com um nome em inglês, o "s" foi interrompido por causa de um erro de tradução - são ramen instantâneos portáteis comidos com um garfo direto do branco, vermelho e copos de ouro.

Eu pesquiso como os produtos se movem entre a América e o Japão, criando novas práticas no processo. Para mim, Cup Noodles conta uma história de cruzamento de culturas, e sua jornada transpacífica revela como o Japão vê a América desde a Segunda Guerra Mundial.

Um lampejo de inspiração

É uma história amplamente contada no Japão:Cup Noodles foi criado pela mesma pessoa que inventou o ramen instantâneo, Ando Momofuku, que, em 1948, fundou a Nissin Foods.

Ando nasceu em Taiwan ocupada pelo Japão e mudou-se para Osaka em 1933. No Japão devastado pela guerra, Ando viu as pessoas fazerem fila para comprar tigelas baratas de macarrão em barracas nos mercados negros. O macarrão era feito com farinha de trigo doada pelos Estados Unidos para fazer pão, um alimento mais recheado, mas menos comum na dieta japonesa.

Ando queria fazer macarrão que as pessoas pudessem comer facilmente em casa, então ele construiu um galpão de laboratório em seu quintal.

Depois de várias tentativas fracassadas, a inspiração veio em 1958. Enquanto observava sua esposa, Masako, fritando tempura, ele notou que o óleo removeu a umidade.

Ele então percebeu que macarrão frito e seco poderia ser re-hidratado quando fervido. Podem ser adicionados temperos em pó e coberturas desidratadas, possibilitando inúmeras combinações de sabores. Ando escolheu o frango para o primeiro sabor porque a canja de galinha parecia rica, nutritiva e americana.

Como o "Chikin Ramen" de Ando custava seis vezes o preço de uma tigela de macarrão fresco, ele teve problemas para atrair investidores. Sua solução foi levar seu produto diretamente ao público por meio de eventos de degustação. Chikin Ramen pegou e mais tarde se tornou um dos alimentos mais prevalentes no Japão pós-guerra.

Em meados da década de 1960, as vendas japonesas de seu Chikin Ramen - e produtos derivados como "Spagheny", um espaguete instantâneo criado em 1964 - declinaram, em parte, devido à saturação do mercado. Ando então buscou um novo mercado para o ramen instantâneo:os Estados Unidos.

Nos EUA naquela época, comidas japonesas como sukiyaki – carne e legumes cozidos em uma panela quente – estavam em voga porque pareciam exóticas, mas se encaixavam no paladar americano geral. Ando acreditava que o ramen instantâneo poderia fazer o mesmo.

Então, em 1966, ele viajou para os Estados Unidos para promover o Chikin Ramen. Ele ficou surpreso ao ver os americanos quebrando pacotes de macarrão seco em pedaços, colocando-os em xícaras e derramando água fervente sobre eles, em vez de preparar Chikin Ramen em uma panela e depois servi-lo em uma tigela.

Quando Ando retornou ao Japão, ele começou a criar um novo produto inspirado nessa técnica de preparação americana para vender no Japão.

Em movimento torna-se a moda

Depois de muitas tentativas e erros, a equipe da Nissin desenvolveu uma maneira de enrolar um copo de espuma plástica em torno de macarrão seco colocado no centro para facilitar a expansão. Diferentes sabores foram colocados em cima do macarrão para ajudá-los a cozinhar melhor e fazê-los parecer uma refeição mais completa. O copo tinha uma tampa removível inspirada em um recipiente de nozes de macadâmia que Ando havia comido em seu voo transpacífico.

Otaka Takeshi, que criou o logotipo da feira mundial de Osaka em 1970, projetou o copo para parecer cosmopolita e moderno, com grandes palavras em inglês em uma fonte psicodélica vermelha sobre pequenas palavras japonesas e com faixas douradas inspiradas em pratos caros. Cup Noodle incluía aproximadamente a mesma quantidade de ramen que os pacotes secos, mas custava quatro vezes mais porque era mais caro de fazer. O preço fez Cup Noodle parecer luxuoso.

Mas no Japão, comer enquanto caminha é considerado rude. Também é difícil fazer com pauzinhos. Então Nissin decidiu mudar a forma como as pessoas comem. Cada Cup Noodle veio com um pequeno garfo de plástico.

A Nissin realizou eventos de degustação no Japão para promover o Cup Noodle e ensinar as pessoas a comê-lo. A mais bem sucedida foi realizada em 21 de novembro de 1971, no distrito comercial de Ginza, em Tóquio. O alvo era jovens adultos passeando pelo "Paraíso Pedestre", a rua mais elegante do Japão.

Mais de 20.000 unidades de Cup Noodle vendidas em quatro horas.

Nissin também lançou o produto para trabalhadores em movimento, como as Forças de Autodefesa do Japão. Cup Noodle recebeu um impulso não intencional da mídia quando a cobertura de uma crise de reféns chamada Incidente Asama-Sansō mostrou policiais comendo Cup Noodle para se aquecer.

Mais do que uma comida da moda

Cup Noodle simbolizava a crença dominante no Japão do pós-guerra de que uma vida melhor poderia ser alcançada através de conveniência e conforto, seja por meio de eletrodomésticos como geladeiras e televisões ou comida para viagem.

As primeiras lojas de conveniência do Japão abriram em 1969 e se tornaram os principais comerciantes do Cup Noodle. Notavelmente, a Nissin realizou seu evento Ginza Cup Noodle em frente ao primeiro McDonald's do Japão, que havia aberto no Pedestrian Paradise quatro meses antes, em 20 de julho de 1971. Cup Noodle foi um dos primeiros alimentos vendidos em máquinas de venda automática no Japão, com o primeira máquina de venda automática Cup Noodle instalada perto dos escritórios de Tóquio do jornal financeiro Nihon Keizai em novembro de 1971.

Com o tempo, o processo de fabricação melhorou e os preços caíram, e o ramen instantâneo tornou-se um alimento para populações economicamente precárias.

A Cup Noodle implantou várias estratégias de marketing japonesas bem-sucedidas. They include releasing a steady stream of new flavors—from Japanese comfort foods like chicken teriyaki to exotic fare like curries—along with attention-grabbing limited-edition flavors like "Cheechili Curmato" (chili, tomato and European cheese curry, anyone?).

Marketers tapped into nostalgia and fan collaborations to help sell the product. Nissin also adopted the popular Japanese advertising practice of hiring American celebrities to pitch their products, with James Brown singing about miso-flavored Cup Noodle to the tune of "Get On Up" in a memorable 1992 television ad.

Cup Noodles hides its Japanese roots

None of these strategies was used to sell Cup Noodle in the United States, however.

The product took a different path in the U.S. by downplaying foreignness and fashion and by becoming an ordinary American food.

Cup Noodle was first sold in the United States in November 1973 at a time when Japanese products like Toyota cars were designed to be different from those made in America yet easy for Americans to understand, pronounce and accept.

Americanized as "Cup O'Noodles"—and later renamed "Cup Noodles," with an "s," in 1993—it had shorter noodles that could be eaten with a spoon and fewer flavors than those offered in Japan.

Nissin's first overseas factory opened in 1973 in Lancaster, Pennsylvania. Now, in 2021, Cup Noodles is made in 80 countries and territories, each with its own local variants. For example, you can eat masala Cup Noodles in India and mushroom Cup Noodles in Germany. By May 2021, 50 billion units of Nissin's Cup Noodles had sold worldwide.

In Japan, Cup Noodles now represents a mix of trendiness and nostalgia. Visitors to Japan's Cup Noodles Museums can make their own personalized Cup Noodles. Popular characters like Yoda and Hello Kitty have hawked Cup Noodles in Japan.

In the U.S., a neon 60-foot Cup Noodles ad hung in New York's Times Square from 1996 to 2006—a symbol of Nissin's global reach. It represented the idea—common in Japan—that making it big in America is the key to business success.

In America, however, Cup Noodles has succeeded by hiding its Japanese roots.