Pesquisadores da Renmin University of China e da Hong Kong Polytechnic University publicaram um novo artigo no Journal of Marketing que mostra que enquadrar doações de caridade como presentes em vez de doações aumenta significativamente a eficácia das solicitações.
O estudo é de autoria de Phyllis Wang, Yijie Wang e Yuwei Jiang.

Doações individuais são a maior parte das doações nos EUA, representando 69% do total de contribuições em 2019. No entanto, organizações de caridade em todo o mundo são desafiadas pela tarefa de incentivar efetivamente os indivíduos a contribuir para campanhas de caridade.

A doação de caridade é tradicionalmente denominada como "doações", enquanto um número crescente de organizações de caridade recentemente começou a enquadrar semanticamente as doações de caridade como "presentes". No entanto, a decisão das organizações de caridade de usar o enquadramento de doação ou o enquadramento de presente parece bastante aleatória, como se os dois fossem intercambiáveis.

Por exemplo, Feeding America e Food for the Poor exigem que os doadores indiquem o valor da doação, enquanto o Feed the Children e o Good 360 pedem que os doadores indiquem o valor da doação. Aparentemente, as organizações de caridade não entenderam completamente o impacto de enquadrar doações de caridade como presentes ou doações na eficácia de suas campanhas de solicitação.

Para preencher essa lacuna de conhecimento, a equipe de pesquisa investigou se a nova moldura de presente resulta em mais contribuições de caridade do que a moldura de doação tradicional. Phyllis Wang acrescenta que "Além disso, estamos interessados ​​em qual é o mecanismo subjacente, se o efeito realmente existe e em quais circunstâncias o enquadramento de presentes é mais eficaz do que o enquadramento de doações".

Seis estudos indicam que enquadrar doações de caridade como presentes em vez de doações não apenas aumenta a intenção dos doadores de contribuir, mas também aumenta suas contribuições reais. Isso acontece porque enquadrar doações de caridade como presentes em vez de doações faz com que os doadores se sintam psicologicamente mais próximos dos beneficiários.

Por exemplo, o terceiro estudo é uma colaboração com uma empresa para organizar uma campanha beneficente sobre a contribuição de livros para estudantes pobres de vilarejos e medimos as contribuições beneficentes reais dos funcionários.

Especificamente, metade dos funcionários recebeu um e-mail de solicitação adotando palavras relacionadas a presentes, enquanto os outros funcionários receberam um e-mail de solicitação usando palavras relacionadas a doações. “Descobrimos que os funcionários atribuídos a um e-mail com moldura de presente não apenas estavam mais dispostos a contribuir, mas também contribuíram com mais livros do que aqueles atribuídos a um e-mail com moldura de doação”, diz Yijie Wang.

As descobertas desta pesquisa fornecem implicações práticas substanciais para formuladores de políticas, profissionais de marketing e organizações de caridade, identificando uma estratégia bastante simples e altamente acionável para promover doações de caridade. Os profissionais de marketing de caridade costumam usar o enquadramento de doação e o enquadramento de presente de forma intercambiável em seus anúncios em uma aparente subestimação de suas diferenças.

Esta pesquisa sugere que o enquadramento de presentes é uma estratégia mais eficaz para solicitar contribuições. Embora mais e mais instituições de caridade tenham começado a usar a moldura de presente em sua prática diária, a melhor maneira de empregar essa estratégia permanece em grande parte opaca para eles. Yuwei Jiang explica que "Em nosso primeiro estudo, descobrimos que o uso conjunto de molduras de doação e presentes enfraqueceu a eficácia da moldura de presente na promoção de doações de caridade. de palavras relacionadas à doação."

Além disso, os profissionais de marketing de caridade devem estar cientes de que a eficácia de enquadrar doações de caridade como presentes em vez de doações varia entre beneficiários e doadores. Com base nas descobertas do quinto e sexto estudos, os profissionais de marketing podem se beneficiar ao enquadrar doações de caridade como presentes ao solicitar contribuições para beneficiários gerais ou distantes, ou de doadores com baixa necessidade de status. No entanto, essa estratégia pode ser menos eficaz ao solicitar contribuições para beneficiários que estão física ou psicologicamente próximos dos doadores, ou de doadores que consideram desejável a distância social.