Os cientistas de marketing dedicam grande parte de seu trabalho a entender a tomada de decisão das pessoas e como influenciá-la.
Tem havido menos esforço dedicado ao que acontece depois que as pessoas fazem sua escolha – elas gostam do que receberam dias, semanas ou meses depois de terem escolhido? Eles ainda usam muito? Um novo estudo aponta para essas questões, com implicações sobre como lidar com o problema do consumismo excessivo e todas as coisas que poluem o planeta que ele gera.

Os consumidores normalmente são divididos em dois campos - "maximizadores", que passam mais tempo considerando suas opções para tomar a melhor decisão possível, e "satisficers", pessoas que querem se apressar e tomar uma decisão se contentando com algo que é "bom o bastante."

O comportamento de maximização tende a ser enquadrado como negativo porque os maximizadores geralmente se sentem menos felizes com sua escolha. Tendo investido mais tempo em sua decisão e cientes das opções que não escolheram, eles gastam "muito tempo mental viajando pelo caminho não tomado", diz Sam Maglio, professor associado de marketing e psicologia da Universidade de Toronto Scarborough, que é nomeado para a Rotman School of Management da universidade.

O professor Maglio e seu colega Evan Polman, da Universidade de Wisconsin-Madison, investigaram o que estava acontecendo com os maximizadores, não apenas quão felizes eles estavam com sua escolha ao longo do tempo, mas quanto uso eles fizeram do que escolheram.

No primeiro de dois estudos, um grupo de 110 participantes foi convidado a escolher entre planos de adesão de um mês para dois serviços de curiosidades online diferentes. Os participantes também foram avaliados para saber se tinham tendências maximizadoras ou satisfatórias e quanto tempo passavam decidindo entre os dois planos. Os resultados mostraram que os maximizadores gastaram mais tempo em sua escolha e usaram mais sua adesão do que os não maximizadores.

O cenário do segundo estudo foi semelhante ao primeiro – diferentes opções para uma assinatura de um mês de um site diário de piadas. Desta vez, porém, os participantes tinham seis opções de planos diferentes, e os pesquisadores separaram os participantes que mostraram preferências maximizadoras para saber se estavam buscando a melhor escolha possível ou se estavam tentando usar a melhor estratégia para fazê-la.

Os resultados foram mais mistos. Maximizadores focados no melhor resultado registrado em suas risadas diárias com menos frequência do que os maximizadores que estavam mais preocupados com sua estratégia. Os estrategistas passaram mais tempo se decidindo e ficaram menos satisfeitos com suas escolhas.

"Aparentemente, gostar do que você escolhe e usar o que você escolhe pode não ter tanto a ver um com o outro quanto você esperaria", diz o Prof. Maglio. "Em vez disso, talvez os maximizadores focados no esforço percebam quanto tempo gastaram fazendo sua escolha, o que os faz querer tirar o máximo proveito dela."

A tendência dos maximizadores de fazer maior uso de sua escolha, seja um produto ou um serviço, pode ser promissora para reduzir o consumo prejudicial ao meio ambiente, como o fast fashion, disse ele.

"Isso nos dá uma visão de como incentivar as pessoas a obter mais quilometragem de suas coisas", disse o Prof. Maglio. "A frase 'compre menos, compre luxo' ou campanhas relacionadas que incentivam as pessoas a acumular menos bens e usá-los por mais tempo podem começar a fazer muito sentido porque estão sutilmente orientando você a ser mais um maximizador".

O estudo aparece em Personality and Individual Differences . + Explorar mais

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