Pesquisadores da Vrije Universiteit Amsterdam, Dartmouth College, Babson College e LUISS University publicaram um novo artigo no Journal of Marketing que mostra como diminuir a raiva do cliente em sites de mídia social usando uma linguagem que sinaliza escuta ativa e empatia.
O estudo é de autoria de Dennis Herhausen, Lauren Grewal, Krista Hill Cummings, Anne L. Roggeveen, Francisco Villarroel Ordenes e Dhruv Grewal.

A mídia social está repleta de clientes irritados desabafando suas queixas sobre marcas e empresas.

De acordo com o mais recente Customer Rage Study, concluído em fevereiro de 2020, o número de clientes que preferem registrar reclamações por meio de plataformas digitais em vez de telefone ou pessoalmente triplicou nos últimos três anos. O estudo também descobriu que 48% dos consumidores nos EUA confiam nas mídias sociais para avaliar as experiências de outras pessoas com produtos e serviços.

O que deve preocupar as empresas é que menos de um terço dos entrevistados indicaram estar satisfeitos com as recuperações de serviços e dois terços expressaram raiva após uma falha. O anonimato proporcionado pelas mídias sociais aumentou as expressões de raiva e muitas empresas lutam para oferecer respostas eficazes aos clientes insatisfeitos. Falhar em diminuir a raiva pode ser um motivo crítico pelo qual muitas empresas falham em suas tentativas de recuperação.

Embora pesquisas recentes indiquem que as empresas devem abordar reclamações públicas para limitar os efeitos prejudiciais sobre outros clientes, não está claro quais estratégias de resposta são mais adequadas para diminuir a escalada de clientes irritados e evocar um sentimento de gratidão na pessoa que faz a reclamação nas mídias sociais. Usando processamento de linguagem natural em reclamações reais de mídia social e em experimentos controlados, esta equipe de pesquisa explica duas estratégias de resposta eficazes que as empresas podem adotar para diminuir a excitação negativa e aumentar a gratidão do cliente nas mídias sociais:escuta ativa e empatia.

• A escuta ativa implica prestar atenção às reclamações dos clientes e acompanhar, demonstrando essa atenção por meio de ações como repetir, parafrasear ou adaptar a linguagem ao cliente.

• A empatia envolve a conexão em um nível emocional com os clientes que reclamam, indicando a compreensão de seus sentimentos com expressões explícitas de validação e afirmação.

Em um contexto baseado em texto, a escuta ativa diz respeito ao estilo da resposta (ou seja, correspondência de estilo linguístico) e a empatia está relacionada ao conteúdo da resposta (ou seja, usando palavras empáticas).

Ao lidar com consumidores altamente excitados nas mídias sociais, aumentar a escuta ativa e a empatia na resposta de uma empresa evoca gratidão, mesmo que o fracasso real ainda não tenha sido recuperado. Os pesquisadores dizem que seus "três estudos de campo mostram que aumentar a escuta ativa em 1% aumenta a probabilidade de gratidão do cliente em até 14% e aumentar a empatia em 1% aumenta a probabilidade de gratidão do cliente em até 90%. escuta ativa, a empatia é uma alavanca mais forte para melhorar os resultados desejados."

Essas descobertas oferecem implicações fáceis de implementar que ajudarão empresas com fins lucrativos, organizações sem fins lucrativos e agências governamentais que lidam com reclamações via mídia social. “Uma vez que as interações nas redes sociais são muitas vezes impulsionadas por alta excitação e emoções negativas, esperamos que nossas descobertas não apenas mudem a forma como as empresas lidam com clientes irritados, mas também tornem os parceiros de interação mais receptivos à perspectiva um do outro e tenham melhores conversas nas redes sociais”, diz Os pesquisadores.

Embora pesquisas anteriores geralmente se concentrassem em como as empresas poderiam resolver os problemas dos clientes e esta pesquisa explora métodos para diminuir a raiva, uma combinação de ambos é uma direção potencial para pesquisas futuras. Às vezes, pode ser necessário primeiro resolver o problema e depois diminuir as emoções negativas de alta excitação, enquanto outras vezes pode ser melhor priorizar a redução. + Explorar mais

Ao aproveitar o poder das mídias sociais, o engajamento é um indicador-chave de desempenho