Pesquisadores da St. Edward's University, University of Mississippi e University of Texas em Austin publicaram um novo Journal of Marketing estudo que examina a relação entre liderança feminina e orientação para o cliente e o efeito resultante no desempenho financeiro da empresa.
O estudo é de autoria de Chandra Srivastava, Saim Kashmiri e Vijay Mahajan.

Quando Mary Barra foi nomeada a primeira mulher CEO da General Motors em 2014, a empresa havia declarado falência recentemente, estava sob críticas por causa de um recall de um produto de interruptor de ignição que levou à morte de clientes e havia visto uma desaceleração nas vendas nos EUA devido à mudança preferências do consumidor. Investidores, funcionários e analistas debateram se (e como) a Barra poderia mudar a abordagem estratégica da GM.

Um dos primeiros movimentos de Barra foi contratar um conjunto de mulheres líderes e fazer com que sua equipe se concentrasse em "incorporar a voz do cliente em tudo o que fazemos". A GM codificou a orientação ao cliente em sua declaração de visão e tomou decisões centradas no cliente, como criar uma base para compensar os clientes que sofreram problemas no interruptor de ignição e iniciar uma mudança maciça nos EUA de sedãs para veículos utilitários esportivos mais populares.

A visão estratégica de Barra, e a consequente mudança na trajetória estratégica e financeira da empresa, levanta uma questão importante:como as executivas influenciam a orientação estratégica da empresa? Barra admitiu que se beneficiou do apoio e experiência de mulheres como Alicia Boler-Davis (EVP) e Dhivya Suryadevara (CFO) e é vital explorar a influência coletiva dessas mulheres nas decisões da empresa. Este tema é especialmente relevante no atual contexto social, onde há uma maior pressão pela igualdade de gênero e leis que exigem que as empresas tenham mulheres no conselho de administração.

Neste novo estudo, os pesquisadores examinaram 389 empresas da Fortune 500 ao longo de seis anos e descobriram que as executivas tendem a se concentrar mais no relacionamento com os clientes do que seus colegas do sexo masculino e, portanto, incentivam mais discussões orientadas para o cliente no C-suite. Consequentemente, é mais provável que toda a equipe faça escolhas estratégicas que reflitam um foco crescente nos clientes, o que, por sua vez, responde por mais da metade da ligação positiva entre a influência feminina no C-suite e o desempenho financeiro de longo prazo.

No entanto, os resultados não são uniformes em todas as empresas. A relação entre liderança feminina e orientação para o cliente é reduzida em 17% em indústrias caracterizadas por preferências imprevisíveis do cliente, mudanças tecnológicas em ritmo acelerado e fortes forças competitivas e é reduzida em 25% em empresas com alto grau de propriedade da família fundadora. O efeito da liderança feminina na orientação para o cliente aumenta em 137% em setores onde o C-suite tem um alto grau de controle sobre a estratégia da empresa, aumenta em 80% para empresas com alta representação feminina no conselho e aumenta em 89 % para empresas com diretores experientes em marketing no conselho.

Como explica Srivastava, "com efeito, as empresas que operam em ambientes relativamente estáveis, não são de propriedade familiar, têm membros do conselho do sexo feminino e experientes em marketing e cujos executivos têm mais liberdade para decidir que a estratégia da empresa é mais adequada para liberar os benefícios das mulheres. A natureza relativamente não regulamentada de seus setores oferece liberdade estratégica e tática. Assim, a inclusão de executivas do sexo feminino pode fornecer uma estratégia de 'reversão' para essas empresas, ajudando-as a incutir e se beneficiar de uma maior orientação para o cliente."

Estudos anteriores postulam que as executivas se envolvem em riscos reduzidos em uma variedade de contextos de negócios, criando a impressão de que as executivas são conservadoras e avessas ao risco em todas as áreas. Kashmiri diz que "os gerentes devem rejeitar esse estereótipo e considerar que a orientação para o cliente pode realmente resultar em executivos do sexo feminino buscando estratégias mais arriscadas em algumas situações para satisfazer os clientes".

"Os CEOs e conselhos devem considerar se suas organizações podem se beneficiar de um maior equilíbrio de gênero no C-suite para facilitar a orientação para o cliente, levando a um maior valor para o acionista. fortalecer o relacionamento entre essas executivas e a orientação ao cliente, adicionando diretoras e membros do conselho com experiência em marketing para apoiar as estratégias centradas no cliente", diz Mahajan. Se os membros da equipe da alta administração forem predominantemente do sexo masculino, eles podem fazer esforços conscientes para neutralizar a tendência de subvalorizar os clientes.

Uma nota de cautela:contratar mais executivas nem sempre levará a retornos financeiros superiores. Uma equipe de alta administração inteiramente feminina sofre dos mesmos problemas de desequilíbrio de gênero – perspectivas mais homogêneas e pensamento de grupo – que uma equipe de alta administração inteiramente masculina. Os CEOs devem encontrar o equilíbrio de gênero em suas equipes de alta administração que facilite uma orientação estratégica adequada para suas empresas. + Explorar mais

Estudo constata que a liderança feminina afeta a diferença salarial e o desempenho da empresa