Pesquisadores da Bocconi University, Singapore Management University e INSEAD publicaram um novo artigo no Journal of Marketing que mostra que a divulgação dos gastos com publicidade reduz significativamente a incerteza dos investidores e analistas e permite que eles entendam melhor como uma empresa está alcançando seu desempenho financeiro.
O estudo é de autoria de Sungkyun Moon, Kapil R. Tuli e Anirban Mukherjee.

A Apple Inc. aumentou seus gastos com publicidade de US$ 933 milhões para US$ 1,8 bilhão no período de 2011 a 2015, mas em 2016 a empresa parou de divulgar detalhes desses gastos aos investidores. Analistas e investidores lamentaram essa decisão, pois as informações sobre gastos com publicidade permitem entender melhor como uma empresa está alcançando seu desempenho financeiro.

A Apple é uma das várias empresas de capital aberto que não divulga gastos com publicidade. Outros exemplos proeminentes incluem a Campbell Soup Company que não divulgou os gastos com publicidade para 1997-2009 e a Eli Lilly and Company que não divulgou seus gastos com publicidade até 2018.

Os regulamentos atuais da Securities and Exchange Commission (SEC) permitem que as empresas divulguem (ou não) os gastos com publicidade - embora tanto a SEC quanto o Financial Accounting Standards Board (FASB) ordenem que as empresas forneçam divulgações que diminuam a incerteza do investidor sobre o desempenho financeiro futuro de a empresa devido ao risco idiossincrático. O termo risco idiossincrático reflete a incerteza do investidor sobre os fluxos de caixa futuros devido a fatores específicos da empresa e não devido aos retornos do mercado de ações e fatores de risco sistemáticos.

Moon diz que "a divulgação dos gastos com publicidade é útil para investidores e analistas porque fornece uma visão mais completa das despesas com publicidade incorridas pela empresa, mesmo que as estimativas dessa métrica estejam disponíveis nos provedores de dados".

A análise da equipe de pesquisa de 2.285 empresas de capital aberto ao longo de 25 anos mostra que a divulgação dos gastos com publicidade reduz o risco idiossincrático em cerca de 7%. Também constata que o efeito negativo da divulgação dos gastos com publicidade sobre o risco idiossincrático é parcialmente mediado por seu efeito na redução da incerteza sobre o desempenho financeiro futuro da empresa entre os analistas financeiros.

"Também descobrimos que a estrutura financeira das empresas, a qualidade geral da divulgação e a intensidade competitiva moderam o efeito negativo da divulgação dos gastos com publicidade na incerteza dos analistas", acrescenta Tuli.

Os efeitos negativos da divulgação dos gastos com publicidade na incerteza dos analistas são 41% maiores para empresas com alta (vs. baixa) liquidez e 34% maiores para firmas em setores mais (vs. menos) competitivos. Além disso, os efeitos negativos da divulgação dos gastos com publicidade são 28% maiores para empresas com baixa (vs. alta) qualidade de divulgação e 20% maiores para empresas com baixa (vs. alta) alavancagem.

O impacto da divulgação dos gastos com publicidade no risco idiossincrático e na incerteza dos analistas apoiam os recentes apelos dos pesquisadores para uma maior divulgação dessa métrica. Uma preocupação potencial é que a divulgação pode revelar informações proprietárias e ter um efeito adverso na avaliação da empresa.

As análises adicionais do estudo, no entanto, não encontram suporte para esse argumento. Os resultados mostram que a divulgação dos gastos com publicidade aumenta a avaliação das empresas em setores como manufatura e serviços empresariais, alta tecnologia e saúde. Dada a crescente relevância das comunicações com investidores e analistas, essas descobertas são de relevância direta para os diretores de marketing, que enfrentam cada vez mais pedidos para desempenhar um papel mais proeminente nas relações com investidores.

"Nossas descobertas apoiam os pedidos do Conselho de Padrões de Responsabilidade de Marketing para mais divulgações de ações de marketing de empresas listadas em bolsa", afirma Mukherjee.

Do ponto de vista regulatório, este estudo sugere que há um forte mérito para a Securities and Exchange Commission e o Financial Accounting Standards Board reconsiderarem os regulamentos atuais que permitem que as empresas listadas publicamente divulguem (ou não) seus gastos com publicidade. + Explorar mais

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