p Pesquisadores da Universidad Carlos III de Madrid, HEC Montreal, e a University of New South Wales, UNSW Sydney publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que realiza uma meta-análise de pesquisas existentes sobre normas sociais para estabelecer várias novas generalizações empíricas. p O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "A influência das normas sociais no comportamento do consumidor:uma meta-análise" e é de autoria de Vladimir Melnyk, François A. Carrillat, e Valentyna Melnyk.

p A pandemia COVID-19 resultou em vários novos comportamentos que os especialistas em saúde desejam desencorajar, como reutilizar a mesma máscara, porque são prejudiciais à sociedade. A boa notícia é que as normas sociais, que consiste em comunicar o que os outros fazem (por exemplo, "2/3 das pessoas evitam reutilizar a mesma máscara") ou o que se deve fazer (por exemplo, "não reutilizar a mesma máscara é essencial"), são mais úteis para evitar que as pessoas adotem esses comportamentos. Definido por pesquisadores como "regras e padrões que são compreendidos por membros de um grupo, e que orientam e / ou restringem o comportamento social sem a força das leis, "as normas sociais influenciam várias formas de consumo diário, incluindo escolhas alimentares, respostas a novos produtos, e lealdade.

p Por exemplo, placas em um hotel informando que outros hóspedes reutilizam suas toalhas aumentam a reutilização de toalhas. As normas sociais são frequentemente utilizadas por profissionais de marketing e formuladores de políticas para encorajar vários comportamentos socialmente aprovados, como conservar energia, conformidade com recalls de produtos, e fazer pagamentos de impostos. Eles também são usados ​​para desencorajar comportamentos socialmente reprovados, como poluir o meio ambiente, fumar, e uso excessivo de álcool ou drogas. Neste estudo, os pesquisadores especificam os efeitos das normas sociais para um amplo espectro de comportamentos do consumidor e detalham como os profissionais e funcionários do governo podem utilizar moderadores acionáveis, como o uso de elementos de comunicação apropriados para certos comportamentos, países, e consumidores. Isso deve melhorar o sucesso de tais políticas e recomendações, que foi misturado até o momento. Eles também descobrem como as diferenças culturais podem determinar os efeitos das normas sociais em comportamentos socialmente aprovados e reprovados.

p Estratégias de comunicação para profissionais de marketing

p O conteúdo das comunicações deve apresentar formas descritivas, em vez de injuntivas, de normas sociais, (ou seja, descrever o que (a maioria) das pessoas realmente fazem, em vez do que deveriam fazer). Vladimir Melnyk acrescenta que "Também recomendamos que os profissionais de marketing evitem especificar sanções e recompensas explícitas associadas às normas sociais. Em vez disso, estratégias que destacam os benefícios para os outros ou para a liberdade do consumidor, por exemplo, uma comunicação com um postscript que diz "a decisão é sua, "pode ​​mitigar a resistência e, portanto, ser mais eficaz em induzir o comportamento do alvo."

p Os profissionais podem se preocupar em destacar uma organização específica ao se comunicarem sobre as normas sociais, mas os resultados sugerem que, referindo-se a uma empresa específica, corpo governamental, ou ONGs podem tornar as comunicações sobre normas sociais mais influentes. As normas sociais também são mais poderosas quando citam pessoas que são percebidas como próximas dos consumidores-alvo. Em contraste, os resultados indicam que referências a figuras de autoridade não aumentam a influência das normas sociais no comportamento do consumidor.

p Ao comunicar normas, os profissionais de marketing podem reconhecer os custos monetários associados aos comportamentos direcionados. François Carrillat explica que "Embora seja uma barreira financeira, custos monetários parecem também aumentar a conveniência do comportamento, portanto, as normas sociais podem ser particularmente eficazes para promover comportamentos caros, como doações ou compra de alimentos orgânicos (mais caros). Além disso, as normas sociais são igualmente eficazes, independentemente do esforço exigido e do tempo investido para cumpri-las. "

p Diferenças culturais entre países

p O impacto das normas sociais em comportamentos socialmente reprovados varia significativamente dependendo do país de implementação, mas é estável em todos os países para comportamentos socialmente aprovados. As normas sociais têm influências mais fracas sobre os comportamentos socialmente reprovados em países onde a religião é menos importante, que valorizam variedade e autoexpressão, e onde as pessoas são mais livres para fazer escolhas por si mesmas (ou seja, maioria dos países ocidentais).

p Essas descobertas têm implicações importantes para a saúde pública quando o comportamento do grupo é essencial. Para incentivar o uso de máscara na maioria dos países ocidentais, por exemplo, os funcionários públicos devem comunicar que usar máscara é um comportamento socialmente aprovado que outras pessoas próximas a eles adotam. Na maioria dos países em desenvolvimento, as comunicações devem destacar que não usar máscara é socialmente reprovado.

p "Essas descobertas oferecem insights para profissionais de marketing e formuladores de políticas públicas, identificando e alguns comumente usados, mas ineficazes, estratégias para aumentar o impacto das normas sociais no comportamento do consumidor, "diz Valentyna Melnyk. Os resultados também sugerem que a influência das normas sociais pode levar à aceitação privada. Assim, esta pesquisa pode ajudar os profissionais de marketing e formuladores de políticas a alavancar as normas sociais para encorajar comportamentos públicos e privados.