Sorrir ou exibir outras demonstrações emocionais positivas ao vender um produto por meio de um vídeo ao vivo - conhecido como livestreaming - torna as pessoas menos propensas a comprá-lo, que encontramos em uma nova pesquisa publicada no Jornal de Marketing .

O livestreaming através de canais como Amazon Live e QVC é uma forma cada vez mais popular de vender produtos online. Em segmentos que geralmente duram entre 5 e 10 minutos, alguém lança um produto. Os espectadores podem comprá-lo prontamente clicando em um link.

Analisamos 99, 451 discursos de vendas em uma plataforma de varejo de transmissão ao vivo e os combinou com as transações de vendas reais. Em termos de duração, isso é o equivalente a mais de 2 milhões de anúncios de televisão de 30 segundos.

Para determinar a expressão emocional do vendedor, usamos dois modelos de aprendizagem profunda:um modelo de detecção de rosto e um modelo de classificação de emoção. O modelo de detecção de rosto descobre a presença ou ausência de um rosto em um quadro de um fluxo de vídeo. O classificador de emoções, então, determina a probabilidade de que um rosto esteja exibindo qualquer uma das seis emoções humanas básicas:felicidade, tristeza, surpresa, raiva, medo ou repulsa. Por exemplo, sorrir sinaliza uma alta probabilidade de felicidade, enquanto uma expressão carrancuda geralmente aponta para a raiva.

Queríamos ver o impacto das emoções expressas em momentos diferentes no discurso de vendas, então calculamos as probabilidades de cada emoção para todos os 62 milhões de quadros de imagem em nosso conjunto de dados. Em seguida, combinamos essas probabilidades com outras variáveis ​​possíveis que podem impulsionar as vendas - como preço e características do produto - para isolar o efeito da emoção.

Nós achamos isso, talvez sem surpresa, quando os vendedores transmitem mais emoções negativas - como raiva e repulsa - o volume de vendas cai. Mas também descobrimos que algo semelhante acontecia quando o discurso de vendas envolvia altos níveis de exibições emocionais positivas, como felicidade ou surpresa.

Uma explicação provável, com base em pesquisas anteriores, é que sorrir pode ser desagradável porque falta autenticidade e pode reduzir a confiança no vendedor. A felicidade do vendedor pode ser entendida como um sinal de que o vendedor está ganhando na negociação às custas do cliente.

Descobrimos que os efeitos negativos sobre as vendas são mais fortes quando as pessoas expressam emoções no meio, e não no início ou no final dos argumentos de venda. Um possível motivo para essa descoberta é que os espectadores podem esperar mais emoção no início do argumento de venda, quando um vendedor está apresentando um produto, e no final, quando ela está fechando a venda. O meio é normalmente quando o vendedor oferece mais detalhes sobre o produto, e é provável que os espectadores estejam desanimados pela emoção neste ponto do campo.

Por que isso importa

Em geral, os formadores de negócios e os futuros vendedores são ensinados a prestar serviços com um sorriso. Os prestadores de serviços, como caixas de banco e garçons, são incentivados a sorrir para obter bons resultados para o cliente.

E mesmo em nossos dados, os vendedores sorriam quase um quarto do tempo. Nossa pesquisa desafia essa noção e a substitui por uma nova máxima:Venda com uma cara séria.

Para nosso conhecimento, este estudo de marketing é o primeiro a avaliar o impacto nas vendas da presença do rosto e das demonstrações emocionais de um vendedor.

O que ainda não se sabe

Não sabemos se nossas descobertas se traduzem em vendas presenciais.

A principal razão pela qual isso é desconhecido é porque é muito difícil observar as interações de vendas no campo. Por exemplo, não podemos ir e registrar como os vendedores de uma concessionária vendem carros em grande escala.

Há alguns em menor escala, evidências pessoais baseadas em pesquisas que parecem calmas - talvez com uma cara séria - constroem relacionamento, o que, por sua vez, impulsiona os resultados de desempenho de vendas. Resta saber se essas descobertas se traduzem em um experimento de campo natural.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.