Pesquisadores da University of Texas-Austin e da Copenhagen Business School publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que oferece orientação acionável para gerentes sobre a implantação de algoritmos em contextos de marketing.

O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Quando os algoritmos falham:as respostas dos consumidores às crises de dano à marca causadas por erros de algoritmo" e é de autoria de Raji Srinivasan e Gulen Sarial-Abi.

Os profissionais de marketing contam cada vez mais com algoritmos para tomar decisões importantes. Um exemplo perfeito é o feed de notícias do Facebook. Você não sabe por que algumas de suas postagens aparecem ou não nos Feeds de Notícias de algumas pessoas, mas o Facebook sim. Ou que tal a Amazon recomendar livros e produtos para você? Todos esses são conduzidos por algoritmos. Algoritmos são softwares e estão longe de ser perfeitos. Como qualquer software, eles podem falhar, e alguns falham espetacularmente. Adicione o brilho da mídia social e uma pequena falha pode rapidamente se transformar em uma crise de danos à marca, e um grande pesadelo de relações públicas. Ainda, sabemos pouco sobre as respostas dos consumidores às marcas após essas crises de danos à marca.

Primeiro, a equipe de pesquisa descobriu que os consumidores penalizam menos as marcas quando um algoritmo (vs. humano) causa um erro que causa uma crise de danos à marca. Além disso, as percepções dos consumidores sobre a agência inferior do algoritmo para o erro e a responsabilidade inferior resultante pelo dano causado medeiam suas respostas menos negativas a uma marca após tal crise.

Segundo, quando o algoritmo é mais humanizado - quando é antropomorfizado (por exemplo, Alexa, Siri) (vs. não) ou aprendizado de máquina (vs. não), é usado em uma tarefa subjetiva (vs. objetiva), ou uma tarefa interativa (vs. não interativa) - as respostas dos consumidores à marca são mais negativas após uma crise de danos à marca causada por um erro de algoritmo. Srinivasan diz que "Os profissionais de marketing devem estar cientes de que, em contextos onde o algoritmo parece ser mais humano, seria sensato aumentar a vigilância na implantação e monitoramento de algoritmos e fornecer recursos para gerenciar as consequências de crises de danos à marca causadas por erros de algoritmos. "

Este estudo também gera insights sobre como gerenciar as consequências de crises de danos à marca causadas por erros de algoritmo. Os gerentes podem destacar o papel do algoritmo e a falta de agência do algoritmo para o erro, o que pode reduzir as respostas negativas dos consumidores à marca. Contudo, destacando o papel do algoritmo, as respostas negativas dos consumidores à marca para um algoritmo antropomorfizado, um algoritmo de aprendizado de máquina, ou se o erro do algoritmo ocorrer em uma tarefa subjetiva ou interativa, todos os quais tendem a humanizar o algoritmo.

Finalmente, os insights indicam que os profissionais de marketing não devem divulgar a supervisão humana de algoritmos (que podem realmente ser eficazes na correção do algoritmo) em comunicações com clientes após crises de danos à marca causadas por erros de algoritmo. Contudo, eles devem divulgar a supervisão tecnológica do algoritmo quando o utilizarem. O motivo? Os consumidores são menos negativos quando há supervisão tecnológica do algoritmo após uma crise de danos à marca.

"Geral, nossas descobertas sugerem que as pessoas perdoam mais os algoritmos usados ​​no marketing algorítmico quando eles falham do que os humanos. Vemos isso como uma fresta de esperança para o uso crescente de algoritmos em marketing e suas inevitáveis ​​falhas na prática, "diz Sarial-Abi.