Pesquisadores da Universidade de Maryland, Universidade Estadual da Carolina do Norte, Universidade Nacional de Taiwan, Universidade de Oxford, Kings College London, e Perceptronics Solutions, Inc. publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que examina como a análise de texto de mídia social baseada em inteligência artificial (IA) pode monitorar até que ponto a reputação da marca aumenta e diminui ao longo do tempo.

O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Rastreamento de reputação da marca em tempo real usando mídia social" e é de autoria de Roland Rust, William Rand, Ming-Hui Huang, Andrew Stephen, Gillian Brooks, e Timur Chabuk.

A reputação da marca das organizações pode aumentar e diminuir com base em eventos relacionados à marca. Por exemplo, quando o CEO da Goya, Robert Unanue, sugeriu que a eleição presidencial dos EUA em 2020 foi fraudulenta, essa afirmação controversa provavelmente ofendeu um grande segmento da população. Como podemos saber? Esta equipe de pesquisa demonstra que o uso de análise de texto de mídia social baseada em inteligência artificial (IA) pode monitorar até que ponto a reputação da marca aumenta e diminui ao longo do tempo. O que mais, mesclar esse monitoramento de mídia social com os drivers de valor do cliente da Rust-Zeithaml-Lemon pode mostrar exatamente quais dimensões da reputação da marca estão mudando.

Todos os profissionais de marketing sabem que as marcas são importantes e que as visões das partes interessadas sobre a marca refletem muitos fatores diferentes. Também, a reputação da marca pode aumentar ou diminuir com o tempo, devido a eventos que afetam a marca. O fato de a reputação da marca não ser constante torna essencial que as empresas monitorem suas marcas continuamente, para determinar se a reputação de uma marca está mudando, e avaliar quais aspectos da marca estão causando essas mudanças. Existem abordagens baseadas em pesquisas, mas pesquisar as partes interessadas diariamente é geralmente muito caro para ser prático. Outra abordagem é inferir o que está acontecendo com a reputação da marca explorando as mídias sociais. Automático, A análise de texto baseada em IA de postagens de mídia social é uma alternativa realista.

Como o Twitter é amplamente utilizado por pessoas para expressar opiniões sobre marcas e frequentemente monitorado pelo público, a equipe de pesquisa o escolheu como a plataforma para explorar e os resultados de linha de base. Ao analisar milhões de tweets do Twitter, eles demonstram que o rastreador de reputação de sua marca refletiu com precisão os principais eventos da marca em tempo real. Por exemplo, quando foi revelado que o Facebook havia compartilhado indevidamente informações pessoais com uma empresa externa (Cambridge Analytica), o rastreador de marca refletiu isso imediatamente com um declínio na reputação da marca. Pelo lado positivo, quando o Google adicionou novos recursos, as classificações de reputação de sua marca aumentaram.

Rust diz que "Uma coisa é saber que a reputação da marca está melhorando ou diminuindo, mas outra coisa totalmente diferente é descobrir o porquê. Para garantir a capacidade de ação de nosso rastreador de reputação de marca, classificamos os tweets de acordo com os drivers de valor do cliente Rust-Zeithaml-Lemon, que foram aplicados por muitas empresas Fortune 500. Esses três fatores, junto com seus sub-drivers, ajudar os gerentes a saber onde se concentrar, tornando o rastreador de marca gerencialmente relevante e acionável. "Os três principais impulsionadores do valor do cliente de acordo com esta estrutura são o valor, marca, e relacionamento. O impulsionador de valor considera os aspectos racionais ou objetivos da marca, como preço, qualidade, ou conveniência. O impulsionador da marca considera os aspectos emocionais ou subjetivos da marca, como atitude em relação à marca, ou percepções da ética da marca. O motivador de relacionamento se concentra nos aspectos da marca que criam custos de troca, como programas de fidelidade ou conhecimento da marca.

Rand explica que "Nosso rastreador de reputação de marca é único, pois pode refletir o impacto dos eventos da marca em tempo real e conectá-los de uma forma mais granular aos impulsionadores gerenciais específicos da reputação da marca. Os gerentes podem usá-lo para conduzir programas que aprimoram seus posição das marcas com os clientes, forjando relacionamentos mais profundos e, finalmente, gerando mais receita para seus resultados financeiros. "