p Pesquisadores da Universidade do Arizona e da Universidade de Utah publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que examina por que a maioria da pesquisa acadêmica é mal interpretada pelo público ou nunca escapa da torre de marfim e sugere que tal pesquisa se perde em abstrato, técnico, e prosa passiva. p O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Idéias de marketing:como escrever artigos de pesquisa que os leitores entendam e citem" e é de autoria de Nooshin L. Warren, Matthew Farmer, Tiany Gu, e Caleb Warren.

p Desde o desenvolvimento de vacinas até o incentivo às pessoas para comerem menos, estudiosos conduzem pesquisas que podem mudar o mundo, mas muitas de suas idéias são mal interpretadas pelo público ou nunca escapam da torre de marfim.

p Por que a maioria das pesquisas acadêmicas não consegue causar impacto? A razão é que muitas ideias na pesquisa acadêmica se perdem em um sótão de abstrato, técnico, e prosa passiva. Em vez de descrever "café derramado" e "avaliações de uma estrela no Yelp, "estudiosos discutem" desconfirmação de expectativas "e" comportamento pós-compra ". Em vez de escrever" políticas que permitem que as empresas façam o que querem, aumentou a distância entre ricos e pobres. "estudiosos escrevem frases como, "A racionalização do capitalismo de livre mercado resultou na exacerbação da desigualdade." Em vez de afirmar, "Estudamos como os consumidores liberais e conservadores respondem quando as marcas publicam mensagens polarizadoras nas redes sociais, " eles escrevem, "Os efeitos interativos da orientação ideológica e do ativismo sociopolítico corporativo no engajamento da mídia própria foram estudados."

p Por que escrever assim não está claro? Porque é muito abstrato, técnico, e passivo. Os estudiosos precisam de abstração para descrever a teoria. Assim, eles escrevem sobre "ativismo sociopolítico" em vez de a Starbucks postar um meme "Black Lives Matter" no Facebook. Eles estão familiarizados com os termos técnicos, como "orientação ideológica, "e eles contam com eles em vez de usar termos mais coloquiais, como" liberal ou conservador ". Os estudiosos também querem parecer objetivos, que os acalma para a voz passiva (por exemplo, os efeitos ... foram estudados) em vez de escrita ativa (por exemplo, "estudamos os efeitos ..."). Os estudiosos precisam usar algum resumo, técnico, e escrita passiva. O problema é que eles tendem a abusar dessas práticas, sem perceber.

p Quando a escrita é abstrata, técnico, e passivo, os leitores lutam para entender isso. Em um dos experimentos dos pesquisadores, eles pediram a 255 professores de marketing para ler a primeira página dos artigos de pesquisa publicados no Jornal de Marketing (JM), Jornal de Marketing Pesquisar (JMR), e Journal of Consumer Research (JCR). Os professores entenderam menos dos trabalhos que usaram mais abstratos, técnico, e escrita passiva em comparação com aquelas que dependiam de concreto, não técnico, e escrita ativa.

p Como Warren explica, “Quando os leitores não entendem um artigo, é improvável que eles leiam, muito menos absorvê-lo e ser influenciado por suas idéias. Vimos isso quando analisamos o texto de 1640 artigos publicados no JM, JMR, e JCR entre 2000 e 2010. Descobrimos que os artigos que se baseavam mais no resumo, técnico, e a escrita passiva acumulou menos citações no Google Scholar e na Web of Science. "Um artigo JM comum que marcou um desvio padrão a menos (mais claro) em nossas medidas de resumo, técnico, e a escrita passiva acumulou aproximadamente 157 citações a mais no Google Scholar em maio de 2020 do que um artigo de JM com escrita média.

p Por que os estudiosos escrevem de forma confusa? Existe um culpado improvável:o conhecimento. A realização de uma boa pesquisa exige que os autores saibam muito sobre seu trabalho. Leva anos para criar pesquisas que avancem significativamente o conhecimento científico. Consequentemente, artigos acadêmicos são escritos por autores que estão intimamente familiarizados com seus tópicos, métodos, e resultados. Autores, Contudo, muitas vezes esquecem ou simplesmente não percebem que leitores em potencial (por exemplo, Ph.D. alunos, acadêmicos em outras sub-disciplinas, profissionais praticantes, etc.) estão menos familiarizados com as complexidades da pesquisa, um fenômeno chamado de maldição do conhecimento.

p A equipe de pesquisa explora se a maldição do conhecimento pode estar permitindo uma escrita pouco clara, perguntando ao doutorado. alunos a escreverem sobre dois projetos de pesquisa. Os alunos escreveram sobre um projeto do qual eles eram o pesquisador líder e outro projeto liderado por um de seus colegas. Os alunos relataram estar mais familiarizados com sua própria pesquisa do que com a pesquisa de seus colegas. Eles também pensaram que escreveram mais claramente sobre suas próprias pesquisas, mas eles estavam enganados. Na verdade, os alunos usaram mais abstração, linguagem técnica, e voz passiva quando escreveram sobre sua própria pesquisa do que quando escreveram sobre a pesquisa de seu colega.

p "Para causar um impacto maior, os estudiosos precisam superar a maldição do conhecimento para que possam empacotar suas ideias com concreto, técnico, e escrita ativa. A escrita clara dá às idéias as asas necessárias para escapar dos sótãos, torres, e corredores cada vez mais estreitos de seus nichos acadêmicos para que possam reduzir a infecção, controlar a obesidade, ou de outra forma tornar o mundo um lugar melhor, "diz Farmer.