p Existem clientes difíceis de agradar em quase todos os setores, com certas pessoas sendo exigentes sobre quais roupas, casas e até mesmo parceiros românticos que eles vão considerar. p Uma nova série de estudos descobriu que a exiguidade do consumidor pode ir além de comprar a "melhor" opção. Os pesquisadores definem o que significa ser "exigente" e também desenvolveram uma escala para medir a seletividade do cliente.

p Margaret Meloy, chefe do departamento e professor de marketing da Penn State, disse que as descobertas podem ajudar as empresas a conceber as melhores estratégias para satisfazer seus clientes mais exigentes.

p "Se uma empresa sabe que tem muitos clientes exigentes, eles podem precisar mudar a forma como recompensam os vendedores ou dedicam vendedores específicos aos clientes mais exigentes, porque os clientes exigentes têm preferências muito restritas e veem falhas percebidas em produtos que outros não notariam, "Disse Meloy." Alternativamente, uma empresa pode permitir que compradores exigentes personalizem seus produtos para satisfazer suas preferências idiossincráticas. Não se trata apenas de oferecer os melhores produtos, mas oferecendo os melhores produtos para os clientes exigentes. "

p Meloy acrescentou que mesmo as estratégias promocionais mais robustas, como oferecer um presente grátis na compra, pode falhar com clientes exigentes.

p Pesquisas anteriores descobriram que cerca de 40% das pessoas têm familiares ou amigos que considerariam "exigentes, "sugerindo que o traço é comum. Os pesquisadores disseram que pode ser útil para os varejistas ter uma melhor compreensão do que significa ser" exigente "para sua base de clientes, e o que esses clientes podem precisar de um produto ou experiência de compra.

p Meloy disse que embora a seletividade afete os hábitos de compra do cliente e, portanto, afete os negócios da empresa, não houve muita pesquisa sobre a definição de seletividade ou investigação de como isso influencia o comportamento de um cliente.

p "Em marketing, chamamos clientes que desejam a melhor versão absoluta dos maximizadores de um produto, '", Disse Meloy." Mas com clientes exigentes, o melhor é mais idiossincrático. Para eles, pode não ser para obter a melhor qualidade, mas obter a versão precisa de um produto que eles têm na cabeça - uma camisa em um tom muito preciso de preto, por exemplo. Queríamos explorar isso um pouco mais. "

p Para o jornal, recentemente publicado no Journal of Consumer Psychology - os pesquisadores realizaram uma série de estudos para criar uma escala para medir a seletividade do cliente e para identificar as consequências dessa seletividade no comportamento do cliente.

p A primeira série de estudos focou no desenvolvimento da escala. Os pesquisadores disseram que criaram uma série de perguntas que ajudariam a descobrir as dimensões psicológicas da seletividade, evitando também usar a palavra "exigente, "uma vez que a palavra tende a ter conotações negativas. Uma vez que os pesquisadores estavam confiantes, a escala mediu com precisão a seletividade, eles conduziram estudos adicionais para examinar as possíveis consequências da seletividade.

p Os pesquisadores descobriram que as pessoas com pontuações mais altas na escala do consumidor exigente tendem a ter uma pequena janela do que consideram aceitável, que os pesquisadores descreveram como tendo uma pequena latitude de aceitação e uma ampla latitude de rejeição. Esses compradores eram mais propensos a rejeitar um presente gratuito quando oferecido como um agradecimento por participar de uma pesquisa.

p "Isso pode parecer irracional para algumas pessoas que podem não entender por que uma pessoa rejeita coisas que vêm sem nenhum custo, "disse Andong Cheng, professora assistente de marketing da University of Delaware, que obteve seu doutorado na Penn State. "Especulamos que poderia ser psicologicamente caro para os clientes exigentes levar itens grátis dos quais eles não gostam, porque possuir esses itens é uma fonte de irritação para esses indivíduos."

p Adicionalmente, os pesquisadores descobriram que as pessoas exigentes não mudam suas opiniões com base na popularidade de um produto. Quando foram informados de que sua escolha de produto era menos popular do que outras opções, as pessoas com pontuação alta na escala exigente não foram influenciadas por essa informação. Eles mantiveram sua seleção original.

p Meloy disse que os resultados apóiam a teoria de que ser exigente é um traço geral de personalidade que não está presente apenas em uma situação ou área da vida de uma pessoa.

p "Analisamos uma série de contextos para ver se ser exigente em um domínio significava que você provavelmente seria exigente em outros, "Meloy disse." Com certeza, indivíduos exigentes em um domínio eram exigentes em outros domínios. Por exemplo, se você tende a ser exigente ao fazer compras, você provavelmente será exigente ao comprar roupas, também."

p Meloy disse que as descobertas também ilustram a importância de uma empresa compreender e adaptar suas práticas de negócios à sua base de clientes.

p "Se você sabe que tem muitos clientes exigentes, você pode não querer se preocupar em oferecer produtos gratuitos ou promover produtos dizendo o quão populares eles são com outras pessoas, "Disse Meloy." Simplesmente não vai funcionar tão bem com clientes exigentes. Essas empresas precisarão desenvolver estratégias que dêem aos clientes mais controle para alinhar melhor suas preferências idiossincráticas com as ofertas da empresa. "

p Hans Baumgartner, Professor Smeal Chair de Marketing na Penn State, também participou deste trabalho.